Roberto Genova di PROJECTADV: “Il Marketing digitale non si può improvvisare”.

In Italia il “marketing digitale” spesso è improvvisato. Figure ibride o poco professionalizzate, con conseguente scoraggiamento da parte dei clienti. Come ci si contrappone a questo fenomeno?  La vecchia formula pubblicitaria è davvero tramontata? I clienti italiani credono ancora ai banner o investono di più in SEO, influencer digitali, social? E soprattutto portano maggiori guadagni sul digitale i contenuti o le strategie di digital marketing? Una vera propria babele di linguaggi ,spesso mal compresi che uniti  al poco supporto tecnico e marketing, ed alle decine di proposte che promettono performance elevate nelle previsioni, ma che poi si traducono in scarsi guadagni -spesso giustificati dalle  concessionarie improvvisate- in complicazioni tecniche, portano i clienti a non credere nelle reali potenzialità del web. Da non sottovalutare infine  anche le difficoltà di incassare puntualmente e velocemente.

Lavorare in sinergia con professionisti del digitale è quindi l’unica chiave vincente per imporsi sul digitale stesso.

Il parere dell'esperto: intervista a Roberto Genova.

Roberto Genova, Founder ed Affiliation Manager di PROJECTADV , si occupa quotidianamente di sviluppare strategie di monetizzazione efficaci per molti editori online.

Quali sono le caratteristiche che possono permettere ad un sito web di vivere di pubblicità?

Senza dubbio è necessario che il sito produca un traffico pubblicitario adeguato a coprirne i costi (editoriali, tecnologici, fiscali) generando, contestualmente, un utile soddisfacente per l'editore. Per raggiungere questo obiettivo, l'editore deve prefiggersi tre obiettivi principali:

1) produrre contenuti editoriali di qualità, in adeguato numero e con la giusta tempestività, cercando di individuare i trending topics del momento;

2) lavorare al costante miglioramento della reputazione e dell'autorevolezza del sito (attività che si traducono in un aumento della popolarità e del traffico);

3) affidarsi ad una organizzazione tecnica che sia in grado di gestire al meglio l'infrastruttura web e di apportarvi i necessari aggiornamenti e migliorie.

Quant'è importante la qualità del traffico ed in che modo può influire sui guadagni derivanti dalla pubblicità online?

Direi fondamentale. Sviluppare traffico attraverso contenuti e servizi di qualità serve a creare una community che farà crescere la reputazione del sito, con conseguenti vantaggi nel posizionamento su Google e nella propagazione dell'articolo sui social. Viceversa adottare stratagemmi per portare traffico "a tutti i costi", senza curarsi della sua provenienza, può solo rivelarsi un'arma a doppio taglio per l'editore e per la sostenibilità economica del suo progetto nel lungo periodo.

In che modo il settore del Programmatic può aiutare gli editori a monetizzare meglio il proprio lavoro?

La tecnologia che sta alla base del Programmatic ottimizza la raccolta pubblicitaria perchè, attraverso l'header bidding (che permette di fare una selezione a monte dell'inventory e del tipo di impression), si genera un aumento del CPM e della conseguente monetizzazione del traffico generato dal sito web rispetto a soluzioni come Google AdSense o altri network pubblicitari. E' chiaro che i publisher da soli generalmente non riescono ad utilizzare queste opportunità, e hanno bisogno di un partner qualificato dotato della tecnologia e delle competenze necessarie a gestirle per conto loro.

Cosa può fare un'agenzia come la tua per aiutare gli editori ad ottimizzare i propri profitti pubblicitari sfruttando la tecnologia del Programmatic Advertising?

Il modello di lavoro di PROJECTADV si basa su due cardini:

• il primo consiste nel collaborare con partner pubblicitari di rilevanza internazionale (per citarne solo alcuni Rubicon, Pubmatic, Appnexus, Improve Digital) che ci offrono la migliore tecnologia di Header Bidding ed una piena visibilità della nostra inventory presso le agenzie e i centri media (i quali possono così attivare dei preferred deal o delle reservation, generando dei valori di CPM molto  interessanti  per i  nostri   publishers). Questo  modello  è descritto  sul  nostro  sito web ;
• il secondo, e forse più importante, è la gestione personalizzata degli spazi: per ogni sito, i nostri trafficker creano dei MOCKUP dove l'editore può vedere preventivamente la tipologia e il posizionamento degli spazi pubblicitari sulle pagine. In questo modo se l'editore non è convinto, si valutano insieme soluzioni alternative che soddisfino tutti. Questo approccio, direi "artigianale", realizzato con mezzi tecnici di nostra produzione, ci ha dato molte soddisfazioni perché l'editore può iniziare una collaborazione con la certezza di avere un interlocutore con il quale potrà sempre interfacciarsi, interlocutore che spesso diviene anche un consulente per problematiche non necessariamente collegate alla pubblicità.

Ed è grazie a questo modello se abbiamo raggiunto una percentuale di mantenimento degli editori davvero fuori dal comune, con un tasso di permanenza del 90% sul totale.

Che caratteristiche deve avere un sito web per poter sperare di lavorare con voi?

Come primo elemento deve avere una buona reputazione e popolarità, l'editore deve credere nel progetto ed avere obiettivi di crescita costanti. Anche l'infrastruttura è importante: il sito deve essere ben realizzato e seguito da professionisti in grado di aggiornarlo e migliorarlo costantemente garantendo, ove necessario, interventi in tempi rapidi.

Restando in tema di siti web avete appena rilasciato la nuova versione del vostro sito istituzionale, a breve rilascerete anche la nuova dashboard rivolta agli editori; quali le nuove funzioni che offrite ai vs clienti?

Nella nuova versione del sito istituzionale  è possibile conoscere il nostro modello e candidare il proprio sito ad accedere al network facendo una stima dei guadagni previsti in relazione al traffico mensile del publisher .

Entro Settembre di quest'anno rilasceremo la nostra nuova dashboard rivolta agli editori, con nuove ed importanti funzioni quali:

1) presenza di molti indicatori per ciascuno spazio pubblicitario (impression, cpm, revenue, etc.) con statistiche storiche tabellari e grafiche;

2) monitoraggio costante sul funzionamento del singolo spazio con avvisi personalizzati in caso di anomalie;

3) rilascio semplificato e rapido dei TAG pubblicitari;

4) nuova area assistenza publisher con gestione ticket e news sulle nuove possibilità di remunerazione;

5) area finanziaria con collegamento automatico alla fatturazione elettronica;

6) sistema premiante su molteplici parametri.

Parlando di numeri e di nuove funzioni: esistono soglie minime di traffico per l'accesso al vostro network?

Ovviamente come detto prima, il volume di traffico è importante perché senza quello è molto difficile raggiungere un adeguato riscontro economico. Attualmente abbiamo in gestione più di 250 siti web che vanno da qualche centinaio di migliaia a svariati milioni di pagine viste mensili. Diciamo che la soglia di accesso può essere quella delle 100.000 pagine viste, ma se valutiamo positivamente un progetto editoriale, e lo riteniamo interessante in prospettiva futura, possiamo instaurare collaborazioni anche con editori più piccoli. Quindi il consiglio per tutti gli  editori interessati  o per chi gestisce siti terzi a livello tecnico che possono segnalarli per guadagnare anche sulla loro raccolta pubblicitaria, è quello di contattarci attraverso il form di contatto proponi il tuo sito per prenotare un appuntamento telefonico al fine di analizzare con i nostri affiliation specialist le possibilità di entrare nel network.

Cosa Vi chiedono i clienti?

I clienti chiedono di guadagnare il più possibile, di avere spazi pubblicitari di tipologia e quantità non eccessiva, e di avere un supporto umano per la consulenza tecnica e commerciale. Inoltre chiedono pagamenti puntuali e più veloci possibile.

Il problema è che in Italia ci sono un centinaio di concessionarie pubblicitarie tipo la nostra, che cercano di prendere i clienti-editori anche alle altre concessionarie, promettendo cose che spesso non mantengono, ma bloccandoli intanto con contratti annuali e condizioni di disdetta abbastanza pesanti. Ecco perchè il nostro modello prevede un test di 60 giorni per conoscere e farsi conoscere dal cliente-editore, in modo da proseguire le attività su numeri concreti, senza condizioni capestro in caso di non proseguimento del rapporto. Basta un semplice preavviso di 10 giorni entro i 60 di test e di 30 giorni se nel periodo successivo di contratto annuale, fermo restando il riconoscimento di quanto maturato. Questo mi sembra un buon punto di valore rispetto agli altri.

Concludendo: come può fare un editore a candidare il proprio progetto?

La via più semplice è compilare il modulo di candidatura disponibile all'interno del nostro sito web. Una volta ricevuta la candidatura, come facciamo abitualmente, la valuteremo con attenzione perché siamo sempre interessati a instaurare nuove collaborazioni con nuovi publisher o nuove figure tecniche che possono segnalare siti che gestiscono, che possano far crescere il nostro network.

Se pensate che anche il vostro sito web possa avere le carte in regola per entrare in un network pubblicitario selezionato come quello di PROJECTADV, potete compilare il modulo di richiesta adesione  e fissare un colloquio telefonico preliminare con Roberto o uno dei suoi colleghi. Entrare in un'agenzia che si occupa di Programmatic potrebbe essere un modo efficace per migliorare notevolmente il rendimento dei vostri spazi ed attirare l'attenzione degli inserzionisti che frequentano queste nuove piattaforme di allocazione dei budget pubblicitari.