Il profumo è nell'aria, il boom storico delle fragranze ''emozioni per noi stessi"

(di Alessandra Magliaro) - Il profumo è nell'aria, lo spruzziamo sulla pelle, lo vogliamo sentire a casa, lo indossiamo. Le fragranze sono abiti che cambiamo ogni giorno, persino più di una volta al giorno, seguono il mood del momento. Ne andiamo pazzi, specie in Asia, specie i giovani che non ne fanno a meno.
E il mercato è impazzito, con numeri in crescita a testimoniare questo boom. Il mercato delle fragranze sta registrando un'impennata straordinaria, con un +13% nel 2023 . "C'è un motivo storico - dice in una intervista all'ANSA Karine Lebret, a capo di Scent Science & Fragrance Design del gruppo L’Oréal - il Covid è stato uno spartiacque, un pre e un dopo che ci ha cambiati profondamente con una consapevolezza di tanti aspetti della vita che forse non avevamo, dunque oggi vogliamo sentire gli odori perchè avere l'olfatto sappiamo che è vita, 'odoro, respiro quindi vivo'. Ecco perché vogliamo ovunque sentire profumi e i giovani della GenZ li hanno 'scoperti' proprio dopo il Covid".
Il profumo è un potente modo per connettersi con sé stessi, gli altri e con l'ambiente. È una firma, un nostro segno d'identità ma diversamente dal passato in cui eravamo fedeli ad un profumo magari per tutta la vita, oggi lo cambiamo spesso e anche da un giorno all'altro. Come mai? Qui c'è una altra grande trasformazione da raccontare, un cambio di passo. Il profumo ci rappresenta certo ma soprattutto è parte del sistema del nostro benessere. Spiega all'ANSA Barbara Lavernos, numero 2 del Gruppo L’Oréal e responsabile Ricerca, Innovazione e Tecnologia: "Il profumo oggi deve farci stare bene, è un segno di cura, del volersi bene, prima che un modo per farci riconoscere dagli altri. Il profumo è oggi l'emozione per noi stessi, espressione di noi ma per noi, come tante altre cose che abbiamo imparato in questi ultimi anni che ci hanno cambiati dentro. Per questo anche lo cambiamo spesso secondo la vibrazione armonica che ci suscita".

La rivoluzione verde delle fragranze

Nel settore fragranze c'è ormai una strada verso la sostenibilità, ad esempio con tutto il packaging e il refill delle bottiglie, e poi c'è il grande driver dei profumi del naturale, che vuol dire non solo fiori ma in generale il vegetale e la frutta su cui c'è grande riscoperta perché la frutta è un ingrediente fondamentale in alcune culture, persino identitario e quindi metterlo in una fragranza è un modo per fare incontrare le culture. "I 'nasi' - sottolinea Karine Lebret - partono sempre dall'idea di una emozione da suscitare, qualcosa che ci attrae, che ci evoca qualcosa di familiare, una memoria - da sempre motore per la scelta di un profumo - e anche qualcosa però che ci spinge oltre un territorio già conosciuto. Non ci sono segreti né in fondo regole, perche' ogni cosa in ambito creativo è possibile".
Poi c'è la scienza e l'innovazione tecnologica: Cosmo, l'ultimo arrivato, promette grandi cambiamenti nella realizzazione dei profumi. E' un macchinario capace di catturare da centinaia di fiori il sentore con una estrazione ad aria, in un processo privo completamente di acqua, una sorta di essiccatore che però lascia il fiore 'usato' morbido, intatto per le successive 24 ore. La tuberosa, che ha un profumo che da sempre è nota olfattiva nelle fragranze, è il fiore di partenza, nel 2024 si prosegue con la regina delle rose, la centifolia pura proveniente dal Domaine de la Rose a Grasse in Provenza, raccolta solo nel mese di maggio alla sua massima potenza.
"Non vogliamo più le cose sintetiche, tutti noi vogliamo fare la nostra parte nella transizione verde - aggiunge Barbara Lavernos, la vice di Nicolas Hieronimus - il sogno di ogni naso è riprodurre il profumo dei fiori come quando sei in mezzo alla natura, con la tuberosa in Cosmo avviamo questa realizzazione". In natura ci sono i fiori silenziosi, una disperazione per i creatori di fragranze perchè sebbene siano molto profumati non riescono con i processi di estrazione (a vapore o con solventi volatili) a sprigionare il loro potenziale. Accade con la viola, il glicine, la gardenia, il lillà, il mughetto: è impossibile avere un sentore naturale ma bisogna ricostituirlo per restituirlo nei profumi attraverso tanti componenti che sono un mix di sintetici e naturali. "In alcuni profumi c'è fino al 97% di sostanze naturali, la strada è avviata", aggiunge in occasione dell'evento a Parigi, il viaggio immersivo The Art & Science of Fragrance.

Dalla crisi del 1929 ad oggi, un secolo di società nei profumi

La crisi del Covid non è l'unica crisi che ha portato cambiamenti epocali nella storia, senza andare indietro nei secoli, meno di 100 anni fa fu la crisi del 1929 a suscitare uno tsunami. Restando in tema profumi, dopo il '29 diventa un invito al sogno come i cinque portati da Lancome nel 1935 alla fiera di Bruxelles , Tendres Nuites, Bocages, Kypre, Tropique, Conquete. Come la moda e la cultura in genere, anche le fragranze sono specchio dell'epoca ecco così che il dopoguerra fu una età dell'oro, in cui il profumo diventa per la middle class una affermazione sociale, un lusso accessibile. Nel 1960 diventa profumo della libertà, un nuovo desiderio di freschezza per la generazione dei 'baby boomer' . Il 1970 apre un'era di democratizzazione dei profumi e sul finire della decade, come per i movimenti sociali, il profumo è ribelle, 'scandaloso' se pensiamo ad Opium, lanciato da YSL nel 1977, intenso come anais anais (1979) di Cacharel, per citarne due che hanno segnato un'epoca. Gli anni '80 sono eccessivi anche nelle fragranze che sono provocatorie, marcano il potere e l'emancipazione come LouLou (1987) di Cacharel, misterioso, sensuale. Gli anni '90 iniziano una stagione di autenticità, minimalismo e in un mondo sempre più globalizzato sale la voglia di natura come rappresentano Acqua di Gio' (1996) di Giorgio Armani o Tresor (1990) di Lancome oppure di nuove espressioni sensuali, uno su tutti l'iconico Angel (1992) di Mougler, il primo profumo 'gourmand' della storia, apripista perchè nato ricaricabile!, mentre il secondo è Flowerbomb (2005) di Viktor & Rolf. Nel 2000 si reinventano altri modelli , arrivano le linee haute couture della grandi maison di moda (Armani, Maison Margiela e tanti altri). La decade 2010 è il tempo per cambiamenti e ottimismo, al cuore del best seller La vie est belle (2012) di Lancome o Y (2018) di YSL. La GenZ impazzisce per i profumi: sono gli anni correnti intorno al 2020 delle testimonial per loro amate come Zendaya per Idole (2019) o delle fragranze complesse contraddittorie di marchi amati come Paradoxe (2022) di Prada. In Myself di Yves Saint Laurent lanciato nel 2023 tutto il concept well-being applicato al profumo.

Il mercato globale dei profumi vale 50 miliardi di euro

Il mercato delle fragranze sta registrando un'impennata straordinaria, con una crescita del 13% nel 2023 e a livello globale un valore di 50 miliardi di euro.
Il settore profumi di L'Oréal Luxe (una delle 4 divisioni del colosso con dentro prestigiosi 24 marchi dall'ultimo arrivato Aesop a Maison Margiela) sovraperforma con una crescita del 17% in un fatturato globale dell'azienda di bellezza di lusso numero 1 al mondo che è stato di 14,9 miliardi di euro, con un profitto del 22,3%.

Fragranze, un mercato dinamico in grande competizione

Per il mercato, grande competizione e grandi opportunità. "I nuovi consumatori sono aperti, curiosi, esploratori - osserva Karine Lebret, la donna coinvolta nella creazione di profumi storici come Lancôme La Vie Est Belle, YSL Black Opium e Libre, Armani Sì - fino a 10 anni fa potevi conoscere, guidare i trend ora è molto diverso, imprevedibile ma per questo è un'epoca favorevole per inventare sempre nuovi accordi, per andare incontro alle aspettative di un mercato che è molto dinamico per tutto, il comparto del beauty e dei profumi in particolare".
Come si va incontro a questo? "Il profumo è arte e scienza, innovazione, tecnologia e emozione creativa libera, una sfida. "Non abbiamo paura - dice ancora Lebret - è sfidante creare nuovi profumi e tutto quello che c'è intorno ad un concept".