In questi anni il Beauty è stato uno dei settori che hanno saputo meglio interpretare i segnali del cambiamento anche in tema di comunicazione. Nel 2020 è stato il secondo comparto, dopo il fashion, che ha più investito in Influencer Marketing.
Gli italiani che seguono i beauty influencer lo fanno perché spesso offrono consigli da seguire (61%) e sono esperti da cui ricevere informazioni (50%). Di conseguenza il ruolo degli influencer beauty nel processo di acquisto è ben delineato nella mente del consumatore. In particolare, sono utili perché: Sanno come utilizzare un prodotto al meglio (66% ) Fanno conoscere un nuovo prodotto in uscita (55% ) Mostrano il confronto tra le alternative di mercato senza dare giudizi (42%), perché danno indicazioni utili su dove/quando acquistare e perché segnalano possibilità di risparmio.
Il CMO di Buzzoole, Vincenzo Cosenza, commenta: “I beauty influencer sono diventati oramai un punto di snodo cruciale del percorso di acquisto del consumatore, poiché sono in grado di “influenzare” profondamente l’approccio, l’acquisto e l’utilizzo dei prodotti cosmetici e cura della persona. Inoltre, i brand iniziano a coinvolgere sempre più i giovani creator della GenZ che amano utilizzare i prodotti beauty per esprimere la propria personalità giocando e trasformandosi”. Il canale maggiormente utilizzato dai creator è Instagram dove si ritrovano l’87,5% dei post. Scatti patinati, reel, IGTV e IG story sono i format più utilizzati per questo canale. Interessante la posizione di TikTok, dove il tema viene trattato con un tone of voice ironico e divertente, che si trova al terzo posto e supera un canale storico come YouTube dove invece il formato video permette di creare contenuti come review e tutorial molto dettagliati che possono durare fino a 30 min. I brand beauty più attivi nel 2020 nelle attività di Influencer Marketing sono stati Estée Lauder, Maybelline e Avon. A seguire ci sono: Ghd, Chanel, Bottega Verde, Shiseido, Braun, Dior e Abiby.
Qualche nome di influencer della bellezza tra i più popolari per categoria: @mrdanielmakeup (637K Follower) per il make up, @graceonyourdash (269K Follower) come inclusive beauty creator, @alicezabeo (40,4K Follower) per lo skincare, @unghiedellamadonna (127K Follower) come beauty artist, @marcoartesibarbiere (135K Follower) hair specialist, @giacomourtis (653K Follower) medico estetico.
In generale, il maggiore tempo a disposizione durante il lockdown e le chiusure di parrucchieri e centri estetici hanno spinto gli Italiani a condividere sui social più contenuti beauty. Le tematiche più affrontate sono state diversity e sostenibilità applicate allo skincare ed haircare. L’interesse maggiore verso la sostenibilità ha portato alla creazione di contenuti do it yourself per la realizzazione di prodotti naturali home-made come maschere per il viso e scrub per il corpo, utilizzando ingredienti che si trovano facilmente in casa. Su IG, YouTube e TikTok sono spopolati i tutorial beauty, video spiegati passo a passo per la creazione di make-up, nail art e tinte per capelli. In particolare, per la cosmesi sono emersi due trend: trucchi naturali per stare in casa e maquillage appariscenti in stile Euphoria. La maggiore attenzione per lo skincare ha portato, inoltre, gli utenti a condividere la propria beauty routine, consigliando principalmente prodotti coreani e creme per combattere il “Maskne” causato dalla mascherina.
Nel 2020 il focus dei contenuti sponsorizzati è stata la Diversity, sono infatti stati coinvolti influencer appartenenti alla comunità LGBTQ+ e sostenitori della body positivity che riuscissero a pubblicizzare make-up inclusivi come trucchi da uomo e fondotinta adatti a tutti i colori di pelle. Inoltre i marchi hanno spesso scelto come ambassador giovani creator appartenenti alla GenZ che riuscissero tramite TikTok a raggiungere un pubblico di teenager sempre più interessato al mondo della cosmesi. Un trend in grande crescita negli ultimi anni è quello delle collaborazioni tra creator e brand make-up per la creazione di capsule collection. Gli influencer quindi co-creano insieme all’azienda nuovi prodotti firmandoli con il proprio nome e diventandone ambassador: Chiara Ferragni per Lancome, Camihwake per We Make Up, Nilufar Addati per Wycon. Vincenzo Cosenza, CMO di Buzzoole, conclude: “I brand devono puntare su una platea eterogenea di influencer e non soltanto sui top creators. Ad oggi, infatti, non esistono più soltanto make-up artist e appassionati di cosmesi ma anche creator che utilizzano il beauty come forma creativa e di uguaglianza sociale, come ad esempio i diversity influencer che utilizzano la cosmesi come mezzo per esprimere la propria libertà e per promuovere l’idea di bellezza inclusiva”.