Fay Archive, non testimonial ma 'tester' per le giacche

Un vulcanologo, un pescatore, un carpentiere che costruisce sedute con i tronchi restituiti dall'oceano, due amici appassionati di sport subacquei: non sono testimonial, ma 'tester' quelli scelti da Fay Archive per sottolineare, in una campagna tutta girata in Islanda, l'originale attitudine da lavoro e vita all'aria aperta del marchio.
Un progetto, quello del brand di casa Tod's, nato nel 2020 e concepito da Michele Lupi e dal direttore creativo Alessandro Squarzi. "Fay Archive - dice Lupi - è un side project di Fay nato due anni fa per rimarcare le origini del marchio, che fu uno dei primi esperimenti di workwear da città". Così Squarzi è partito dalle radici del brand - che faceva le divise dei pompieri americani - per sviluppare giacche pensate per resistere a pioggia, freddo, vento e, soprattutto, all'usura del tempo. E così, anziché la solita campagna, Fay Archive ha preferito come modelli lavoratori che hanno a che fare quotidianamente con le intemperie della natura. I capitoli passati sono stati realizzati in Russia, sull'isola di Gotland (nel Mar Baltico) e a Lanzarote e affidati al fotografo del National Geographic Davide Monteleone. La nuova tappa di questo progetto è stata invece affidata a James Mollison, fotografo di origine inglese, nato in Kenya e oggi di base a Venezia, che è volato in Islanda con giacche a 4 ganci e camicie in flanella.
Le hanno indossate Heidar ed Elli, che hanno il loro 'ufficio' nei fondali tra le placche eurasiatiche e nordamericane; il vulcanologo Will; Daniel, che recupera sulla spiaggia i tronchi che poi lavora e modell; Erik, esperto di fly fishing, che ama restare in solitudine sul fiume ascoltando il suono dell'acqua.
"Abbiamo visto che l'Islanda questa estate era la meta più ambita dopo la Grecia - spiega Lupi - e inoltre dopo il lockdown l'abbigliamento outdoor sta diventando sempre più forte". Per ora Archive rappresenta il 13% del business di Fay, ma il suo ruolo - spiega il brand manager Sergio Azzolari - è anche quello di fare da traino e arrivare ai consumatori più giovani, che "adorano l'autenticità del progetto". Progetto che - dice Lupi, già direttore di svariati magazine approdato nel 2018 da Tod's - "è molto nelle mie corde: penso che l'esperienza della narrazione giornalistica si svilupperà sempre di più nei brand di moda".