I Levi's 501, i jeans tra i più noti al mondo compiono 150 anni e non mostrano alcun segno di invecchiamento, al massimo qualche strappo strategico! Hanno segnato molte tappe nel cambiamento dei nostri costumi, sono stati i pantaloni indossati da attori e personaggi amatissimi, hanno accompagnato i giovani degli anni '60 e l’usato è super fiorente, incluse le edizioni vintage con prezzi al rialzo sui siti internet delle aste internazionali. Nati nel 1873 (il brevetto è stato depositato il 20 maggio di quell’anno), sono frutto dell’intuizione del sarto americano Jacob Williams Davis che, dovendo rinforzare le cuciture e le tasche nei punti più deboli di un paio di pantaloni da lavoro in tela (ordinati per un taglialegna, si legge nella newsletter del Nevada State Museum), applicò per la prima volta rivetti (i bottoncini a pressione) in rame. Il fornitore del tessuto, una tela spessa in denim e cotone tipo ‘tela d’anatra’ , era Levi Strauss.
Il nuovo modello di pantaloni con rivetti fu un successo tale che Davis e Strauss brevettarono il sistema di rinforzo lanciando ufficialmente quelli che sarebbero diventati i pantaloni tra i più noti nel mondo: i 501.
I calzoni centenari resistono alla prova del tempo. “Sin dalla sua invenzione nel 1873, questo tipo di jeans ha assunto una vita propria, diventando un'amata icona globale di cultura e stile duraturo", Spiega Karyn Hillman, chief product officer di Levi Strauss & Co. "Trasceso dal puro abbigliamento da lavoro utilitaristico a un'uniforme quotidiana adottata in ogni angolo del panorama culturale, attraverso più generazioni”.
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La storia
Da capo indispensabile nell’abbigliamento da lavoro maschile, allo stile 'western', è Vogue ad ispirare anche il pubblico femminile americano a sceglierlo per le proprie vacanze. Approdano al cinema nel 1953 grazie ad un 'meditativo' e affascinante Marlon Brando che li indossa nel film ‘Il Selvaggio’. I pantaloni in denim si trasformano in icona dello stile dei giovani che cercavano di sfuggire alle convenzioni borghesi della società degli anni ’50 diventando a breve l’outfit universale del tempo libero. Negli anni ’60, i 501 sono sinonimo delle controculture, indossati dal pubblico di Woodstock, dagli esponenti del movimento dei diritti civili e nelle proteste per la guerra del Vietnam, nonché dagli esponenti delle subculture mods & rockers nel Regno Unito. Sono nei film cult e sulla copertina del disco 'The freewheelin' Bob Dylan' del cantautore e musicista Bob Dylan (e non solo sul suo). Nel corso degli anni ’70 e ’80, i 501 si diffondono in tutto il mondo, dall’ Unione Sovietica al Giappone. Indossati dalle rockstar del calibro di Kate Bush e Kim Gordon (che li indossano strappati), dei cantanti hip-hop come Run D.M.C. e N.W.A. Li usa anche Steve Jobs e poi i motociclisti di Oakland, i chicanos di Los Angeles e i bobos di Parigi. Indimenticabile per i boomers e i primi nati della Generazione X il celebre spot dei Levi's 501 degli anni '80 con il modello Nick Kamen che in questo modo fu notato da Madonna ed iniziò così la sua carriera come cantante. Nel 1999 Times proclama i famosi pantaloni “il capo d’abbigliamento del XX secolo” e sono ancora oggi uno dei più conosciuti al mondo tanto che anche il mercato dell’usato dei Levi’s 501 è fiorente . Non mancano le versioni vintage originali (come quelle del 1955, allo stile di Marlon Brando) battute sui siti di aste online più popolari . Non si può negare come questi pantaloni (e il brand) abbiano accompagnato lo stile di vita di intere generazioni anche attraverso campagne pubblicitarie coinvolgenti che invitano alla auto espressione di se stessi, lontani dalle convenzioni. E’ del 2008 lo storico spot ‘live umbottoned’ dei classici 501 (su ‘la prima volta’ di un ragazzo ed una ragazza che, soli su una banchina di un porto, iniziavano a sbottonarsi i jeans reciprocamente…per poi tuffarsi in mare).
Il brand festeggia ora il 150/esimo anniversario con una campagna originale (“The Greatest Story Ever Worn – la più grande storia mai indossata” ) che sottolinea l'impatto dei jeans 501 sulla vita di milioni di persone attraverso il racconto di storie di vita significative (ispirate a fatti realmente accaduti) legate a questi pantaloni così diffusi. Per ora tre cortometraggi (ne seguiranno altri per tutto il 2023) firmati da registi come Martin de Thurah, regista, sceneggiatore e fotografo danese e Melina Matsoukas che ha diretto anche i video musicali di grandi artisti come Beyonce, Jay-Z, Rihanna, Snoop Dog e Lady Gaga. In circa un mese i corti hanno superato i 6 milioni e mezzo di visualizzazioni sul canale.