Dopo l’eleganza minimalista degli atleti del tennis, a Wimbledon concluso, ecco lo stile delle Olimpiadi e delle Paralimpiadi francesi. Dalle divise delle squadre dei paesi partecipanti alle star che abbiamo visto partecipare alla cerimonia inaugurale, tutte vestite dagli stilisti più rinomati al mondo, ha sfilato il lusso. Dentro le più grandi Olimpiadi della moda di sempre si vede il cambiamento: l’abbigliamento sportivo è evoluto verso una accentuata eleganza con l’ingresso dei brand del lusso mondiali che hanno partecipato a creare un nuovo stile per uno degli eventi con il più alto impatto nel mondo.
Le settimane di gare contagiano tutto il mondo ed è così che, ad esempio, anche gli aperitivi e i cocktail che si sorseggiano nei locali più cool di Londra ora si fanno con una base di vini rosé della Costa Azzurra e liquori francesi (il più richiesto è il cocktail Olympiade, ispirato agli anelli olimpici e preparato esclusivamente con liquori francesi, come vodka Grey Goose, Suze, champagne e St Germain). Per non dire dei cronometri Omega (cronometrista ufficiale dei Giochi, con una campagna pubblicitaria internazionale e un testimonial d’eccezione, il nuotatore francese, detentore del record mondiale nei 400 misti individuali, Leon Marchand) venduti nei corner pop-up londinesi. E i menù speciali che saranno offerti per tutta la durata dei giochi olimpici e paralimpici nei ristoranti e negli hotel a 5 stelle (con piatti e dolci decorati con i cinque anelli olimpici) delle maggiori città del mondo.
“La cerimonia di apertura olimpica più elegante di sempre” ha titolato il New York Times il mattino successivo della kermesse svolta nel centro di Parigi, per la prima volta in versione ‘extramoenia’ cioè fuori dagli stadi usati generalmente dai paesi ospitanti. La moda è senza dubbio la protagonista fin dalla cerimonia d’apertura, nonostante la pioggia battente (anzi, gli impermeabili dall’elegante tonalità latte indossati dai tedofori olimpici e paralimpici nella staffetta per accendere la fiamma olimpica sono stati notati, apprezzati ed ora ricercati dai fashionisti). Insieme a marchi fashion di stilisti emergenti ed indipendenti il brand del gruppo del lusso, Lvmh ha suggellato un partnership ‘premium’ con le Olimpiadi, vestendo, ad esempio, Lady Gaga, Celine Dion, Aya Nakamura e Juliette Armanet in Dior e Guillaume Diop dell'Opéra di Parigi, in Vuitton mostrando anche la realizzazione del baule delle medaglie negli atelier Louis Vuitton. Per non dire degli hotel e dei ristoranti di lusso di proprietà del marchio francese affollati di Vip durante i cocktail party. Inoltre, ancora del gruppo Lvmh, la gioielleria di lusso Chaumet ha realizzato le medaglie, il brand di alta sartoria da uomo Berluti ha vestito la delegazione francese, mentre i make up artist di Sephora sono intenti a truccare i campioni olimpici quando saliranno sul podio. Se la Francia ha fatto la parte del leone, le uniformi del team Usa sono invece di Ralph Lauren, Giorgio Armani firma quelle dei nostri atleti, il marchio canadese Lululemon ha creato le divise del Canada, Asics quelle australiane e il marchio di moda di Ulaanbaatar Michel & Amazonka quelle olimpiche della Mongolia (che hanno registrato un grande successo anche su TikTok), davvero speciali perché ricche di riferimenti alla cultura e alle tradizioni del paese come caftani con maniche a sbalzo, borse ricamate, fusciacche, orecchini pendenti, cappelli buryat e stivali gutal. Anche il Giappone si è fatto notare con le giacche da podio realizzate da Asics, dotate di una nuova tecnologia traspirante insieme a elementi e motivi tipici delle tradizione giapponese, materiali riciclati eco-compatibili.
Sulla scia dei giochi olimpici gran parte del settore fashion ha siglato nuove collaborazioni con squadre ed atleti. “La sponsorizzazione ufficiale dei Giochi o delle squadre nazionali rimane ancora la via più sicura per fare colpo ma oltre a queste sponsorizzazioni di punta, la Commissione olimpica internazionale ha allentato le regole che disciplinano la capacità dei singoli atleti di promuovere marchi durante i Giochi. - spiega Ellie Thorpe, direttore della società di ricerche di mercato inglese Kantar. - Attraverso il nostro sports monitor athlete reputation tracker osserviamo una maggiore interazione diretta sui social media tra atleti, marchi e fan tramite le piattaforme social di Parigi, tra cui TikTok, che ai tempi dei Giochi del 2021 e del 2022 era ancora una curiosità di nicchia in molti mercati. Gli atleti olimpici, passati e presenti, rimangono opzioni altamente desiderabili per i marchi in cerca di opportunità di sponsorizzazione, con Michael Phelps, Simone Biles, Katie Ledecky e Suni Lee tutti presenti nella lista. E nuovi nomi si uniranno sicuramente alle loro fila durante la quindicina di questa estate, a vantaggio dei marchi abbastanza agili da collegarsi con le stelle nascenti di Parigi”.
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