Non basta più saper raccontare. Bisogna saper raccontare storie che incantano. E' la tesi da cui parte il saggista e sociologo Andrea Fontana nel suo nuovo libro, che si chiama appunto 'Storie che incantano. Il lato narrativo dei brand', pubblicato da Roi Edizioni.
"La nostra capacità di multitasking è cresciuta, a discapito della nostra soglia di attenzione. Se nel 2000 la soglia di attenzione media era di dodici secondi, oggi è scesa a otto. Cosa significa questo per noi, che invece vogliamo catturare questa attenzione così fuggevole? Che, a prescindere che il contenuto che offriamo sia un video, una foto di Instagram, un tweet o un cartellone pubblicitario, abbiamo pochissimi secondi per convincere chi ci legge a non passare
oltre, ma ad ascoltare quello che di interessante abbiamo da dirgli" sottolinea Fontana nel libro.
Docente universitario all'Università di Pavia, Fontana spiega che nel mondo delle video-novel di Youtube, delle Instagram Stories, del brand journalism, insomma nell'era in cui viviamo, siamo bombardati da un flusso continuo di contenuti e informazioni che ci arrivano sotto forma di narrazione ed è sempre più difficile catturare l'attenzione. Proprio per questo, per distinguersi, non basta più saper raccontare. Esemplari in questo senso sono i casi, secondo il sociologo, del rapper italo-tunisino Ghali e della fashion blogger Chiara Ferragni, "che sanno bene come si fa".
Ghali, afferma Fontana, ha presentato la sua canzone 'Cara Italia' rispondendo perfettamente a uno dei criteri fondamentali per costruire una storia che incanta: escogitare rimedi alle paure del pubblico. Nel post di Instagram, il rapper italo-tunisino, ricorda l'autore, fa questo appello: "Cara Italia, ti chiedo solo tre cose: Non parlarmi più di confini e non ti parlerò più di diffidenza. Non sentirti inferiore e io mi sentirò all'altezza. Non vedermi come un nemico e io ti vedrò come una sorella, un'amica, una mamma".
La vicenda della Ferragni è già di per sé una storia che incanta: la ragazza appassionata di moda che diventa influencer mondiale, con un profilo Instagram da 11,7 milioni di follower, e poi CEO milionaria della sua azienda. "L'idea di business infatti era nata in collaborazione con Riccardo
Pozzoli, suo ex fidanzato, che notando la sua passione per la moda le propose di aprire quel blog, The Blonde Salad, che ha lanciato il successo mondiale della Ferragni. Lei ci ha messo la creatività, insomma, lui il piglio manageriale. Fino a dicembre 2017, quando Chiara Ferragni diventa ceo della sua azienda" spiega l'autore del libro. Emblematico, secondo Fontana, anche il modo in cui lei racconta la sua trasformazione: "Sono stata sempre vista 'solo come il talento', adesso voglio cambiare questa percezione e mettermi alla prova". Una trasformazione che l'influencer racconta pubblicando la foto, in cui appare come una vera business-woman, non su Vogue o su un magazine di moda, ma sull'inserto 'L'Economia' del 'Corriere della Sera'.
La Ferragni ha festeggiato a Ibiza l'addio al nubilato (si sposa con Fedez, con il quale ha avuto il figlio Leone, il primo settembre 2018): lei con le amiche in maglie brandizzati Bride to be
Tra le storie che continuano a incantare quella di Coco Chanel: "a partire dal 2013 il brand parigino ha lanciato sul suo canale YouTube una serie di video intitolata Inside Chanel, che continua ancora oggi. Attraverso questi brevi video animati Chanel racconta se stessa, le sue origini, le sue icone. Ci spiega come e perché l'atelier di Coco Chanel è diventato paradigma di eleganza, e perché continua a esserlo ancora oggi" sottolinea il sociologo.
Fontana mostra anche come le grandi aziende abbiano capito che la narrazione è una competenza chiave nel branding e "anche la politica si è accorta di quanto influisca un racconto credibile sull'opinione pubblica", specialmente durante la campagna elettorale. Insomma, l'incanto è la chiave per distinguersi "nei mercati saturi e nel rumore dei tanti contenuti che fruiamo ogni giorno online e offline"