Black Friday e dintorni, come evitare la leva potentissima degli acquisti impulsivi

Resistere agli sconti al Black Friday , al Cyber Monday, nel periodo di saldi e promozioni non è semplice. Sono sirene che attivano meccanismi psicologici consolidati e che fanno scatenare un consumismo eccessivo, a volte di acquisti inutili. Il miglior affare è quello che non si fa: è una frase fatta ma che rende il senso. Secondo uno studio della fintech Scalapay, che lavora nell'ambito del Buy Now Pay Later, gli italiani hanno preventivato di spendere mediamente 273 euro: faranno meno acquisti dello scorso anno -in particolare per moda, bellezza e accessori- ma punteranno su beni di maggior valore. 

Federico Lazzerini, esperto di comunicazione e marketing e autore Mondadori, ha studiato i meccanismi che scattano quando vengono proposti eventi del genere con lo scopo di offrire le giuste armi di difesa contro strategie pubblicitarie particolarmente aggressive: "Il Black Friday - dice - sfrutta il principio della FOMO, acronimo di Fear of Missing Out che, tradotto in italiano, significa paura di perdersi qualcosa. I brand utilizzano tattiche, come offerte limitate nel tempo e scorte ridotte, per generare un senso di urgenza. Questo spinge le persone a comprare in fretta, spesso senza riflettere. È una leva potentissima che agisce sul nostro bisogno di sentirci parte di un momento unico. Siamo insomma portati a pensare che, se perdiamo quell’occasione, non ne avremo un'altra". E questo può portarci a fare acquisti impulsivi: "Il Cyber Monday - chiosa Lazzerini- amplifica invece il senso di rimpianto post-acquisto. Molte persone, dopo il Black Friday, si chiedono se abbiano davvero fatto il miglior affare possibile. Qui entra in gioco l'idea di avere davanti l’ultima opportunità per approfittare di grandi sconti. Questo fa leva sul bisogno psicologico di recuperare ciò che crediamo di aver perso. Non è un caso che il Cyber Monday registri spesso un numero di acquisti maggiore rispetto al Black Friday, come confermato dai dati di Adobe Analytics".

Le offerte poi vengono presentate in modo tale da attivare il cosiddetto neuro-dopamine loop. “Quando vediamo uno sconto importante -afferma Lazzerini- il nostro cervello rilascia dopamina, il neurotrasmettitore associato al piacere e alla ricompensa. Questo meccanismo, combinato con l’ancoraggio cognitivo, ovvero il prezzo originale mostrato come riferimento, ci porta a percepire l'offerta come imperdibile, anche se non lo è davvero. Studi dimostrano che molti dei prezzi originali vengono gonfiati poco prima delle promozioni, rendendo lo sconto meno significativo di quanto sembri. L'altro aspetto su cui queste promozioni fanno leva sono le pressioni sociali. Notifiche push, che indicano quante persone stanno visualizzando un prodotto, e banner, che mostrano invece gli ultimi pezzi disponibili e le recensioni in tempo reale, sono progettati per attivare il me-too effect, spingendo le persone a sentirsi parte di un gruppo e, quindi, ad acquistare senza alcuna ragionamento".

Cosa fare allora per tutelarsi da queste dinamiche? "Un rimedio utile -spiega Lazzerini- e quello di pianificare in anticipo gli acquisti, utilizzando strumenti che monitorano i prezzi, come CamelCamelCamel o Keepa, per verificare la reale entità degli sconti. Inoltre, bisogna sempre chiedersi sempre se si ha davvero bisogno di questo o quel prodotto e se si sta comprando per una reale esigenza o solo per paura di perdere un’opportunità. La consapevolezza è l'arma più potente contro le strategie di marketing più manipolative. Comprendere come funzionano queste dinamiche è fondamentale per non cadere nella trappola degli acquisti inutili. Il miglior affare non è quello imposto da uno sconto, ma quello che hai pensato in modo meditato e intelligente".