C'è un nuovo fenomeno che si sta facendo notare, quello dei baby influencer, i bambini e i pre adolescenti seguiti sul web e sui social dai loro coetanei. Un qualcosa di nuovo, che può scandalizzare ma che va inquadrato in una società, come quella in cui viviamo, fortemente interconnessa e in cui le piattaforme digitali di ciascun tipo sono un prolungamento immateriale delle nostre persone, spesso un mondo per comunicare anche con empatia.
Il tema di vita reale e vita social è uno dei grandi dibattiti di questo tempo fluido e se lo pensiamo in relazione all'infanzia è ancora più portatore di domande. Ma tanto è. Nell’immaginario collettivo i bambini devono solo fare i bambini: giocare, andare a scuola, fare sport, cose da bambini appunto. Niente di più lontano dai baby influencer, capaci di fare tendenza grazie a like, visualizzazioni e commenti, vero e proprio fenomeno dei social media e quindi del marketing moderno, come osserva Eurispes che al tema ha dedicato un approfondimento.
Ponte di collegamento perfetto tra brand e consumatori finali, l’influencer – o meglio “Content Creator” - non è una semplice professione, ma rappresenta un vero salto evolutivo. L’Homo Influencer è proprio questo: un salto di specie che riformula i comportamenti sociali. Come sostengono in un libro recente di Gribaudo l'imprenditore Gianluca Perrelli e l’esperta in content strategy e gestione dell’innovazione Marta Migliore. E anche se ogni settore ha i suoi influencer -moda, travel, food, beauty, i meccanismi in generale sono gli stessi. E questo vale anche per il settore kids.
I baby influencer sono un vero e proprio fenomeno dei social media e quindi del marketing moderno. Il valore degli investimenti, come unico criterio, è rappresentato dalle visualizzazioni: chi riesce a raccoglierne in maggior numero è in grado di raggiungere profitti attraverso i contenuti diffusi sulla Rete, semplicemente perché attraggono la maggior parte di pubblico. Tanti genitori si sono accorti che uno dei temi che più piace agli utenti è quello inerente i propri figli: di fatto, qualsiasi cosa veda protagonista un bambino, anche molto piccolo, attira visualizzazioni e di conseguenza guadagni.
Nato negli Stati Uniti, dove i baby influencer sono già moltissimi, il fenomeno riguarda ormai anche l’Italia e il resto d’Europa, anche se con una frequenza e una incidenza minore rispetto agli Usa, ma forse è solo questione di tempo.
Spesso si tratta di figli di celebrities, già note su Instagram o in ambienti televisivi che, grazie al seguito dei genitori, riescono ad avere maggiore visibilità. Non mancano, tuttavia, bambini che sono riusciti a costruire una propria community fedele senza l’aiuto di profili già affermati. YouTube, Instagram, TikTok sono i loro habitat.
Qualche nome: Ryan Kaji ha 9 anni e con il suo canale YouTube Il mondo di Ryan, cui lavora con tutta la famiglia genitori e sorelle, ha vinto diversi premi Kid's Choice ed è a quota 30 milioni di follower e un totale di oltre 47 miliardi di visualizzazioni a giugno 2021. Secondo Forbes è tra le star di YouTube più pagate degli ultimi anni (nel 2019 26 milioni di dollari). Ha cominciato nel 2015 e subito all'inizio ha sostituito il suo vero cognome, Guan, con quello di finzione Kaji. Con le sue recensioni ha influenzato sul mondo dei giocattoli e recentemente ha dato vita ad una linea toys con il suo nome. Con il ragazzino e la famiglia ora lavora un team di 30 persone. Su Instagram le gemelline Taytum e Oakley Fisher, completamente identiche, hanno poco meno di 30 milioni di follower, partecipano alle sfilate moda bimbo, pubblicano post con in bella vista i marchi dei prodotti per fare colazione e così via.
E' una top star adolescente la filippina Niana Guerrero, ballerina di 15 anni e creatrice di contenuti: vanta 13,5 milioni di follower su Instagram, 13,8 follower su YouTube e 26 milioni di follower su TikTok. Ha solo 8 anni ma è già un'autorità in tema moda la baby influencer americana Everleigh Rose Soutas da 5 milioni di seguaci Instagram. Per citare solo alcuni.
In Italia c'è Gaia Buru Buru, solo 5 anni, romana, già con 30mila follower e contratti moda: è su Instagram e TikTok ma anche sul web con un blog aggiornato ogni giorno. Certamente famosissimo e davvero simpatico è Leone, figlio di Fedez e Chiara Ferragni, non ha un suo profilo ma con il marketing influencer ha a che fare da sempre, già seguito dalla sorellina neonata Vittoria.
E' evidente che non sono i bambini a gestire direttamente i loro profili e a contrattare con i brand con cui collaborare. L’intervento dei genitori è sempre necessario, spesso accanto ai nomi del baby influencer c'è quello della madre o del padre: un passaggio necessario per il risvolto legale del fenomeno (ma anche per i profitti). I genitori, in quanto tutori legali del minore, devono autorizzare la pubblicazione on line di immagini che lo ritraggono.Difficilmente papà e mamma pongono tutto questo in un'ottica commerciale. "Vogliamo condividere sui social la nostra vita felice" è la frase di rito. Che poi sia un'opportunità di guadagno è implicito.
Siamo in presenza, segnala l'Eurispes, di uno di quei temi destinati a dividere l’opinione del pubblico: se da una parte c’è chi approva, dall’altra sono in molti a ritenere che questa forma di esposizione rappresenti un vero e proprio sfruttamento dell’immagine del bambino che lo espone, inoltre, a rischi dai quali non sempre è possibile tutelarli. Quale che sia l’opinione sui risvolti etici e di sicurezza, è certo che il fenomeno dei baby influencers è sempre più al centro dell’interesse delle aziende alle quali permette di raggiungere un pubblico, quello dei bambini appunto, con il quale non è facile interagire.
Uno studio dell’agenzia di comunicazione Hotwire sul rapporto tra la “Generazione Alpha” (i nati tra il 2010 e il 2020) e la tecnologia afferma che il 12% dei bambini è influenzato dagli influencer conosciuti in Rete. Mentre la pubblicità tradizionale riscontra sempre meno successo con le nuove generazioni, quella digitale è capace di mettere in atto una comunicazione più empatica e, quindi, più efficace. Le principali partnership con i brand riguardano giocattoli, promozioni di cartoni animati o, soprattutto, moda.
I dati sono indicativi: il mercato della pubblicità digitale per bambini varrà $ 1,7 miliardi entro il 2021, secondo il report 2019 di PwC e si stima che continuerà a crescere di oltre il 20% annuo.