Sono circa 20 milioni gli italiani tra i 18 e i 54 anni che hanno scelto di seguire almeno un influencer. Di questi, il 48% segue un macro influencer. Una categoria che include non solo persone, ma anche brand editoriali con profili social di spicco nelle community di riferimento, riconosciuti come autorevoli in nove campi specifici: salute e benessere, famiglia e figli, intrattenimento, tecnologia e scienza, bellezza e personal care, fashion, food e beverage, viaggi e turismo, auto e moto. Sono proprio i macro influencer al centro della ricerca “Italiani & Influencer” realizzata da Buzzoole, InfoValue e Mondadori Media, con l’obiettivo di indagare a fondo le opinioni degli italiani nei confronti di una categoria sempre più importante nei consumi.
L’indagine approfondisce in particolare il rapporto degli italiani con gli influencer e i brand editoriali, in relazione alla loro presenza sui social, e il tipo di ruolo che questi ultimi assumono nell’intrattenimento e nei processi d’acquisto degli utenti.
Il primo elemento interessante è la frequenza di consultazione dei loro profili. Il 37% dichiara di seguirli ogni giorno, mentre un altro 37% ogni 2/3 giorni.
Perché si segue un influencer? Per i consigli che può dare (54%, soprattutto per ciò che concerne il food) oppure in quanto esperto di singoli argomenti (51%, tecnologia e motori) oppure perché si prende come modello di riferimento con cui identificarsi (19%, fashion e famiglia). In testa all’indice di notorietà sui social c’è l'imprenditrice digitale Chiara Ferragni (citata dal 85% del campione), seguita da GialloZafferano, 1.4mln di followers su Instagram (72%) e da Benedetta Rossi (71%).
In merito alle piattaforme utilizzate, Instagram risulta il social di eccellenza (67%), seguito da Facebook (59%) e YouTube (53%). Il target giovane li segue su TikTok (9%) e il 4% su Twitch.
Nel corso dello studio, viene poi messo in risalto il ruolo dei macro influencer nel processo d’acquisto, con accentuazioni diverse in base ai settori di interesse per l’utente. Può essere il “tutor” che spiega un prodotto (per il 54% degli intervistati), specialmente in ambito food e nel beauty, lo scopritore in grado di far conoscere nuovi beni (per il 47%) nel tech e beauty, l’amico che sa indicare dove e quando fare un acquisto (41%), soprattutto per quanti sono appassionati di auto e moto, oppure, ancora, il trend setter per eccellenza (27%).
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Si assiste quindi al riconoscimento della sua funzione commerciale: ci si aspetta che l’influencer e il brand editoriale forniscano informazioni su diverse tipologie merceologiche, diventando un “consulente” che in ogni situazione può giocare un ruolo determinante.
Una volta affrontato il tema del ruolo giocato dai macro influencer all’interno del percorso d’acquisto, la ricerca ha inoltre indagato anche quanto sia incidente la loro figura nella propensione alle spese: l’85% degli italiani ha dichiarato di tenere in considerazione la loro opinione sui social quando si tratta di acquistare un prodotto.
Si è inoltre esaminato in profondità anche quanti acquisti vengano “davvero” effettuati sulla base dei consigli. Nell’ultimo anno circa la metà degli intervistati ha comprato una media di 2 prodotti o servizi consigliati da influencer o brand editoriali sui social: beauty, food, fashion e tecnologia sono le categorie in cui lo shopping viene condizionato maggiormente.
Esaminando le intenzioni di acquisto nei singoli ambiti, al primo posto delle preferenze degli italiani si collocano i profili di GialloZafferano (89%) in ambito food&beverage e Mypersonaltrainer per i prodotti relativi alla salute e al wellness.
“Lo studio svolto in sinergia con Mondadori Media e InfoValue – ha dichiarato Gianluca Perrelli, CEO di Buzzoole – ha avuto il merito di far emergere la complessità di un fenomeno ormai consolidato che coinvolge le vite di milioni di persone. Inoltre ha messo in luce i molteplici ruoli che possono avere i Creator per gli italiani, non più semplici ripetitori di messaggi, ma punto di snodo fondamentale nel processo di acquisto”.
“I brand sono da sempre fra i principali influenzatori delle scelte di consumo, centrali nella scoperta di nuovi trend e tendenze”, ha dichiarato Andrea Santagata, Direttore Generale di Mondadori Media. “La ricerca evidenzia, in maniera chiara, come alcuni di essi, quelli più verticali e con linguaggi e approcci più vicini alle persone, abbiano mantenuto o addirittura rafforzato questo ruolo, anche nel sempre più importante ambito dei social media. Credo che la chiave per un brand nei social sia quella di soddisfare bisogni specifici, nell’ottica di offrire supporto e aiuto alle persone”.