Una volta si additavano come eterni Peter Pan. Poi nerd.
“Gli adulti che giocano hanno diversi soprannomi, come kidult, kidster o afols (ndr sta per ‘adult fan of lego’ per adulti appassionati dei mattoncini). Giocano e collezionano con grande gioia, oggi più che mai. Una volta venivano derisi come nerd, oggi sono orgogliosi di questo soprannome, che non ha più una connotazione negativa. Per ogni passione c’è qualcosa di adatto da comprare. Prodotti retrò, fantascienza, azione, strategia: non c’è campo di interesse per il quale non esista un giocattolo corrispondente”, - sottolineano alla Spielwarenmesse che al trend dedicherà un’area interattiva di circa 400 metri quadri.
“In passato, gli adulti non pensavano necessariamente ai giocattoli come a un buon regalo da fare o a qualcosa che avrebbero voluto acquistare. Ad eccezione di alcuni hobby, come il modellismo e i puzzle che sono sempre stati apprezzati da un pubblico adulto così come chi collezionava bambole o action figure, si trattava comunque di un fenomeno non significativo, - commenta Steve Reece, managing director di Kids Brand Insight, consulente per produttori di giocattoli, rinomato esperto di giochi con un passato di manager per marchi iconici come Monopoli, Trival Pusuit e Play Doh per l’Europa. – Oggi il target kidults è al centro dell’attenzione, siamo all’inizio dell’era degli adulti che crescono sempre più tardi ”.
“I Millennial in particolare sono cresciuti mantenendo un legame forte anche in età adulta con giocattoli, videogiochi e altre forme di intrattenimento che hanno fatto parte della loro infanzia, - sottolinea Cristina Urban, strategy director di Hello, agenzia del gruppo Plus Company con sedi a Milano e Londra. - Un po’ per rifugiarsi in quell’idea che tornare bambini ci rende felici e un po’ per sradicare il concetto secondo cui il piacere del gioco debba finire con l’età adulta”.
La popolarità di questo fenomeno è confermata dai dati. Segnala Hello che il segmento dei kidult è cresciuto moltissimo arrivando a valere il 28% del mercato del giocattolo. “Un sondaggio condotto negli stati Uniti nel 2021 da Toy Association ha riportato che, su un campione di 2.000 genitori Millennial, il 58% degli intervistati aveva acquistato giocattoli per sé. In un periodo storico in cui la natalità sta soffrendo particolarmente, diversi brand hanno intuito la potenzialità e, soprattutto il potere d’acquisto, del target kidult, - precisa Urban . - E l’effetto nostalgia si sta rivelando una buona leva di coinvolgimento di un tale target”.
Il fenomeno ha radici che risalgono agli anni ’70. Dalla generazione di Star Wars ai supereroi iconici come Batman e Spiderman, che provengono dai fumetti, e poi la crescita dell’universo Marvel nel settore cinematografico. “Oltre al grosso contributo di internet che ha reso il target kidult sempre più interessante, insieme ai social media in cui i fan e gli amanti dei personaggi o di temi specifici possono incontrarsi in un loro spazio digitale, - precisa Reece.- Va anche detto che assistiamo ad un calo medio dei tassi di natalità e per mantenere o far crescere il mercato dei giocattoli è necessario guardare agli adulti. In alcuni paesi i giochi venduti ad adolescenti e adulti sono già un quarto del volume del mercato e se per i piccoli il prezzo basso dei giocattoli conta, per gli adulti conta invece il desiderio di possedere quel dato giocattolo, oltre al fatto che si possono anche comprare da soli quel gioco, senza dover contare sulla generosità dei genitori o nonni”.
Se si è già a caccia di un regalo che sorprenda gli uomini per Natale 2023, si potrebbe per esempio pensare ad una ‘macchinina’. Gli analisti di Spielwarenmesse segnalano che l’amore per questo genere di giocattoli non riguarda affatto solo i bambini ma i loro padri e i loro nonni che le mettono in vetrina, anche nelle loro confezioni originali. In cima alla classifica di quelle più ambite, le ‘matchbox’ (oggi marchio cult della Mattel), ovvero i modellini in zinco pressofuso prodotte a partire dagli anni ’50 (con oltre 3 miliardi di veicoli prodotti in scala). Segnalano gli esperti che la versione in vernice e argento con tetto nero e cerchi in lega cromati della mini Mercedes-Benz 220 coupè con porte apribili, messa in commercio nel 2021 tramite la piattaforma Mattel Creations, è andata esaurita in pochissimo tempo. Un fenomeno così vasto che non mancano i rivenditori specializzati in grado anche di restaurare i modellini dell’infanzia, graffiati e senza qualche parte (il negozio più famoso è Cersten Oettler a Berlino ma vende in tutto il mondo attraverso il sito internet). Il costo medio di una macchinina originale degli anni ’70, serie standard, senza rimaneggiamenti e priva di scatola, è di circa 30 euro e su Youtube si moltiplicano i tutorial per dare alla propria matchbox un tocco personale smontandola, sverniciandola e riverniciandola (il mercato dei pezzi di ricambio si consuma online).
I giocattoli diventano inoltre sempre di più oggetti da collezione. “Non indicano solo l'appartenenza a una comunità sociale, ma dimostrano anche la profondità dell'entusiasmo del proprietario per un determinato argomento. I motivi per collezionare cose sono numerosi. Non è solo una passione, ma anche un modo di esprimere la propria personalità. - I giocattoli da collezione sono limitati e speciali e vengono messi in risalto nelle vetrine del soggiorno o comunque conservati in modo sicuro per preservarli nelle migliori condizioni possibili per i tempi futuri poiché hanno il potenziale per aumentare significativamente di valore”. I ‘grandi’ vanno a caccia, ad esempio, dei Funko-Pop (riproduzioni in miniatura, o action figures, realizzate in plastica PVC, dei protagonisti delle serie tv, cartoni, film e anime di maggior successo). Il più raro al mondo sembra sia ‘Willy Wonka Golden Ticket’, venduto per oltre 200 mila dollari ma tra i più ambiti ci sono anche Mickey Mouse (Metallic) e Captain America (Metallic). Oppure il personaggio He Man dei giocattoli Masters of the Univers, oltre ai morbidissimi ‘Squishmallows plush’ by Pokemon. Amatissimi dagli adulti anche i fumetti, come la serie originale di fumetti Tintin del belga Georges Remi alias Hergé.
Gli adulti ‘afols’ ( i fan dei mattoncini) passano invece il tempo libero costruendo e tra le novità gli analisti della fiera di Norimberga segnalano Fotocamera Lego tributo a Walt Disney (811 pezzi) in commercio da poche settimane. La cinepresa ha stile retrò e una striscia di pellicola che mostra le immagini di 20 film Disney cult e una telecamera con 3 schermi che mostrano i dettagli della realizzazione del cortometraggio Disney Le Vieux Moulin.
Sono ricercati dai kidult anche i giochi di ruolo dove ogni partecipante interpreta un personaggio specifico con caratteristiche uniche, che potrà configurare e persino sviluppare nel corso del gioco. Seguono i giochi di miniature, spesso personaggi dei giochi da tavolo, realizzate e dipinte con grande precisione per i dettagli e i giochi di carte collezionabili dove la rarità è fondamentale. Si va da Disney Lorcana di Ravensburgen, gioco di carte collezionabili dove i personaggi che più abbiamo amato nei 100 anni di racconti Disney si incontrano e si sfidano (in inglese, la versione in italiano è prevista per i primi mesi di gennaio), al Kit Essenziale di Dungeons & Dragons di Hasbro ai personaggi in miniatura da dipingere di Crisis Protocol di Marvel.
Anche i giochi da tavola stregano gli adulti che non vogliono smettere di giocare, magari durante la pausa per il pranzo in ufficio o con gli amici e perfino a tarda notte mentre i figli dormono. Dai giochi conosciuti e classici in versione rivisitata (Risiko, Monopoli) fino alle ultime novità come Dorfromantik di Pegasus, rilassante gioco cooperativo di strategia con tessere di puzzle, a Il Signore degli anelli di Asmodee ‘Viaggi nella Terra di Mezzo’, gioco collaborativo di fantasy e avventura alla serie Exit di Kosmos, in stile ‘escape room’.
Sul filone ‘nostalgia’ dei kidult si segnala anche che il brand di giocattoli Hasbroche lo scorso luglio ha riportato nei negozi Furby, uno dei giocattoli più amati dai Millennial , mentre la catena di fastfood tra le più rinomate, Mc Donald’s, nel 2022 ha ideato un happy meal per adulti contenente un giocattolo da collezione, idem Mulino Bianco che strizza l’occhio a chi è stato bambino tra gli anni ’80 e ’90 inserendo le iconiche ‘sorpresine’ nei pacchi in occasione del 40esimo anniversario del marchio.