L’evoluzione dell'esperienza di viaggio passa nei cosiddetti “non-luoghi”. Il punto di partenza, si legge nello studio dei trend globali che impattano e spesso modificano i consumi realizzato da FutureBrand che, questo mese, è stato la molto discussa decisione delle autorità della città Fujikawaguchiko in Giappone di costruire una barriera sul piazzale di un supermercato per impedire la vista del monte Fuji. Da anni ormai, orde di turisti invadenti armati di macchine fotografiche e telefonini minavano la tranquillità del luogo e dei suoi abitanti. Una risposta drastica al problema dell’overtourism, che conosciamo bene anche in Italia e che sta mettendo a rischio città e territori. La maggior parte dei flussi turistici segue itinerari prestabiliti, e poco importa che vengano proposti da un’agenzia, dall’ AI o da qualche influencer su Instagram o TikTok, il risultato è il medesimo: ci si ritrova tutti negli stessi luoghi a fare le stesse foto, finché qualcuno non dice basta.
“Se un luogo è costretto a modificarsi e a perdere parte della sua identità, può essere ancora definito tale? Può ancora stupire il viaggiatore (e non il turista) in cerca di qualcosa da scoprire?” - si interroga Alessandro Bernabei, Strategist FutureBrand – “È dell’antropologo Marc Augé la definizione di non-luogo, che classifica i luoghi anonimi, di passaggio, privi di interazioni sociali, posti più o meno uguali che si trovano in tutte le città del mondo. Augé cita aeroporti, stazioni, centri commerciali ecc. È interessante osservare il quasi totale ribaltamento della prospettiva: i luoghi che visitiamo stanno via via perdendo la loro vera identità e quindi il loro status di luogo, mentre i non-luoghi hanno deciso di raccontarsi, di costruirsi un’identità, di offrire esperienze, diventando i veri protagonisti del viaggio”.
Prendiamo per esempio gli aeroporti - prosegue l’analisi - spesso considerati come la parte peggiore di un viaggio. Code interminabili, stress, ansie e bagagli smarriti. Per qualche motivo, però, esercitano sempre un certo fascino su di noi. L’aeroporto è un luogo profondamente umano che prende la sua identità dalle infinite alterità che lo attraversano. Un recente caso di rebranding che ha tenuto conto di questo cambio di prospettiva è quello di Aeroporti di Roma. Con la sua nuova visual identity e il suo nuovo payoff “Together, beyond flying” include il valore dell’empatia nella sua offerta, promettendo di esserci sempre, per un’esperienza che va oltre il business del volo. Una visione che ha reso l’hub una vera città nella città, riuscendo a coniugare gli aspetti funzionali del viaggio con un’esperienza più coinvolgente fatta di arte, spazi retail, food e robot che girano tra i gate.
I marketing manager delle compagnie aeree sanno che instaurare una connessione emotiva è la chiave per rispondere ai bisogni dei viaggiatori. Due casi interessanti riguardano le ultime campagne di Lufthansa e British Airways. Nella prima, “Every story starts with a yes”, un voiceover ci porta dentro la vita di ogni passeggero per cercare di rispondere alla domanda: “Qual è la sua storia?”, mostrando quante emozioni, sogni e legami possano nascere, convivere e intrecciarsi all’interno della cabina di un aereo. British Airways, invece, sceglie un solo soggetto: una bambina appena nata al suo primo volo, che chiude gli occhi e sogna il suo futuro. Un futuro fatto di esperienze, viaggi, vita che si conclude con la line: “Everywhere we go makes us everything we are”.
“Queste campagne - afferma Alessandro Bernabei - segnano l’evoluzione della narrativa del viaggio che vede gli ex non-luoghi protagonisti. E se un cosiddetto non-luogo riesce a tramettere e a far vivere emozioni mettendo in contatto la più vasta e disparata umanità, non si merita la definizione di luogo? Non può diventare una tappa fondamentale del viaggio visto che riesce a farci sognare? Una direzione che, non solo nella travel industry, ci sta portando verso racconti di marca vicini ed empatici, che cercano di comprendere e rispondere alle tante incertezze del viaggiatore/passeggero/consumatore moderno. Incertezze che, nel nostro caso, vengono lasciate in sospeso quando siamo tra le nuvole. L’assenza di riferimenti dei non-luoghi ci apre a infinite possibilità, ci permette di staccare veramente, di sentirci persi in un momento in cui perdersi sembra impossibile. Perché viaggiare è perdersi ed è lì che ha senso, che è vero, che arricchisce. Quando ci apriamo a nuove emozioni, quando lasciamo un piccolo spazio in valigia perché “Chissà, magari trovo qualcosa”. Non era per questo che avevamo deciso di partire?”
Quest’evoluzione empatica è supportata anche da dati concreti: ben il 72% dei passeggeri ha dichiarato di provare un senso di eccitazione quando si trova in aeroporto (ricerca IATA,2023). Uno stato emotivo esaltato che, in alcuni casi, può portare fino all’altare. Si stima, infatti, che 1 persona su 50 trovi la propria anima gemella in aeroporto o in aereo (ricerca HSBC, 2018).
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