E' sempre più l'ingrediente del territorio e il gusto innovativo, alternativo alla proposta classica (impasto con canditi di alcuni agrumi come arancia, cedro e scorza di limone o uvetta aggiunta secca e non ammollata) a caratterizzare il mercato del panettone artigianale proposto per Il Natale. Anche per il 2024 il lievitato si presenta con diverse sfaccettature in una avanzata gourmet delle regioni del Meridione per un prezzo medio che parte dai 35 - 40 euro.
Tra le proposte, come esposto a Panettone Maximo, festival nazionale del panettone artigianale organizzato a Roma il primo dicembre, il panettone alla Mela zitella (antica cultivar biologica diffusa nell'alto Molise) realizzato ad Agnone (Isernia, Molise) o al Caramello salato realizzato a Goia del Colle (Bari). Tra le diverse alternative di mercato per festeggiare il 25 dicembre e le ricorrenze di fine anno feste si può anche optare, ad esempio, su un panettone Fragolina e Cioccolato prodotto da artigiani nella Capitale o su un panettone Esotico, un impasto al cioccolato arricchito da cubetti di mango e papaya semicanditi, sempre prodotto a Roma. Non mancano poi versioni alla Pesca, menta e mango realizzato da una pasticceria di Campobasso. Sempre verdi i panettoni al cioccolato e naturalmente i Classici, che per antonomasia e per storicità, sono proposti principalmente dalle regioni del Nord Italia.
Dal punto di vista dei consumi un sondaggio del food delivery Deliveroo certifica, con una ricerca Swg, che il panettone vince sul pandoro con un solo punto percentuale, 45% vs 44%, ma con una netta preferenza per gli over 64 (60%). ; L'indagine registra inoltre che il panettone si condivide innanzitutto con la famiglia (66%). Segue la propria dolce metà (30%), ; e come omaggio alle persone care che non ci sono più per il 25%, "presi dalla struggente malinconia delle feste" . Il 20% sarebbe disposto a cedere una fetta del proprio panettone per donarla e condividerla con una persona sola o in difficoltà.