L'esordio pubblicitario avviene sul palcoscenico di Carosello nel 1967. Giocando sulla dualità di sensazioni, Nutella si fa sponsor di letture sceneggiate di racconti del libro 'Cuore', con la regia di Sandro Bolchi, che lasciano un po' l'amaro in bocca ai piccoli spettatori fino all'arrivo della crema spalmabile lanciata pochi anni prima dalla Ferrero. E' l'inizio della storia di un prodotto che alla sua unicità abbina la sapiente strategia di marketing e una comunicazione in grado di parlare a generazioni di consumatori. Dalla geniale intuizione di presentarlo in tazze e bicchieri di vetro, accattivandosi il favore degli acquirenti prima e dei collezionisti poi, al logo rimasto invariato negli anni e dall'incisività dei colori scelti: il nero, che pone l'accento sull'ingrediente fondamentale, il rosso sinonimo di energia e positività. All'inizio degli anni Settanta, Nutella ribadisce le proprie qualità nelle avventure di 'Jo Condor', l'intramontabile pennuto che fa dispetti agli abitanti della Valle Felice, salvati dal 'Gigante Amico', depositario della bontà del prodotto. In coincidenza con la crisi del petrolio del 1973 e le conseguenti difficoltà economiche, la comunicazione di Nutella si fa rassicurante: è l'epoca del claim 'Mamma tu lo sai', che ne sottolinea l'affidabilità. Anche sulla stampa, Nutella fa da apripista: la campagna pubblicitaria anticipa le tematiche della comunicazione che Oliviero Toscani siglerà per Benetton anni più tardi. Gli annunci ritraggono bambini di tutto il mondo con una fetta di pane e Nutella in mano, a testimoniare che è “La crema da spalmare con più radici nel mondo”. Alla metà degli anni Novanta, la nuova strategia di posizionamento evidenzia i valori psicologici-emozionali del prodotto. L’evidenza del nuovo posizionamento è racchiusa nel nuovo claim che sottolinea come Nutella è unica, un mito in cui riconoscersi e identificarsi: "che mondo sarebbe senza Nutella…" Nella congiuntura sfavorevole che sta riportando i consumi verso prodotti basici ed economici, la semplicità di pane e Nutella a colazione torna a essere la soluzione ideale per iniziare la giornata. Complice di questo ritorno alle origini è anche la comunicazione veicolata dal testimonial Claudio Silvestri, il vero cuoco della Nazionale italiana di calcio. Così sempre di più Nutella diventa protagonista sulla tavola degli italiani fin dal mattino: “che colazione sarebbe senza nutella?”. Racconta la storia di ognuno di noi al risveglio lo spot Buongiorno, con la voce di Luciano Pavarotti: al mattino non è sempre facile partire con la giusta carica di ottimismo e vitalità ma una colazione con una fetta di pane e Nutella sa regalare, grazie al suo gusto straordinario, il sorriso e la carica per affrontare le sfide della giornata. Il nuovo claim è “Un buongiorno con Nutella fa più buona la vita”. Per rafforzare ancora di più il legame con i propri consumatori, Nutella ha deciso di dare a ognuno la possibilità di personalizzare l'iconico vasetto cambiando il look del prodotto, ormai simbolo del Made in Italy, e offrendo l’opportunità ai propri consumatori di sostituire il famoso logo con il proprio nome di battesimo per un prodotto davvero iper-personalizzato. Dal primo weekend di ottobre infatti fino a fine dicembre 2013, presso tutti i punti di vendita italiani coinvolti, tutti i consumatori hanno avuto l’opportunità di acquistare un vasetto e personalizzarlo. E' la prima Limited Edition, a cui ne seguono molte altre, tra cui Nutella Messaggi, vasetti personalizzati con frasi tipiche del linguaggio di tutti giorni come “buongiorno”, “sorridi” e “grazie”; Nutella Dialetti, 135 espressioni dei dialetti locali presenti sui vasetti, che diventano un gesto semplice con cui le persone possono trasmettere i messaggi in cui più si identificano; – Nutella Unica, un numero seriale progressivo e una grafica differente che identifica ciascun vasetto rendendolo un pezzo unico; Nutella Ti amo Italia, un viaggio che porta i consumatori a visitare virtualmente 30 località d’Italia in collaborazione con Enit.
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Nutella