Indie beauty: piccole marche indipendenti, di qualità, stanno cambiando il settore cosmetico in tutto il mondo, un vero e proprio fenomeno globale con vetrine e expo dedicati (a New York e a Londra e Berlino ad esempio) dove scoprire nuovi prodotti di bellezza che prima non esistevano e che ora con l'e-commerce sono alla portata non solo dei consumatori dei luoghi dove vengono prodotti ma ovunque. Poche referenze per ogni brand ma eccellenti per innovazione e ingredienti. Prendere nota, ne sentiremo parlare e chissà che non diventino accessori quotidiani di nuove routine estetiche di massa. Il primo lipstick che fa passare la voglia di mangiare ‘schifezze’ (junky food, zuccheri, sale e grassi) l’ha ideato una piccola company californiana, la Novare Beauty LLC, che l’ha battezzato ‘Kiss your cravings behind’ . Nel momento in cui la vista delle leccornie fa scattare il desiderio irrefrenabile basta tirare fuori dalla borsetta il balsamo, ricco di oli essenziali naturali, e spalmarlo sulle labbra. Il prodotto ha un sapore particolare e fa venire sete così, dopo un bel bicchiere di acqua, pare che ci si dimentichi delle tentazioni. Inutile dire che il prodotto va a ruba non solo negli Stati Uniti dove è nato, ma in tutto il mondo. Piace molto anche lo stick a base di olio al ginepro, camomilla, lavanda va passato sui polsi e sulle tempie perché agisce sul nervo vago e abbatte lo stress e la cattiva digestione . Ideato dal brand OSEA (Spa presenti negli hotel di Malibù) si chiama ‘Vagus Nerve oil’ e fa gola al popolo degli ansiosi a caccia di nuove soluzioni.
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I nuovi prodotti per lo skincare dei bebè garantiti vegani e naturali, ‘Little Green’, sono invece frutto dell’esigenza di una nonna alle prese con i suoi 12 nipoti dotati di pelle sensibile e allergica, la signora Carmen Depasquale. Poi ci sono le nuove spugne da trucco magiche a forma di uovo (di Beauty Blender Queen) e i nuovi sieri ‘distillati’ di alghe rosse e ingredienti vegetali che inaugurano un nuovo modo di idratare perché agiscono dall’interno non in superficie e vengono prodotti a freddo e perciò con ingredienti più attivi (nelle classiche creme fabbricate a caldo i principi attivi potrebbero essere stati alterati dalle alte temperature) sono stati ideati dalle giovane company AO Skincare di San Francisco. Invece i nuovi prodotti per la protezione delle chiome delle donne in menopausa sono il frutto di un piccolo pool di cervelli fra ingegneri, medici e naturopati (brand Nutrafol). Infine le nuove proteine di bellezza, 100% vegetali e senza tracce di derivati animali, sono progettate dalla californiana Geltor Inc, che ha brevettato un sistema per produrre proteine animal free con i principi del biodesign. Dalla Nuova Zelanda arriva beU , quattro referenze 100% naturali a base di olio di jojoba, veleno di api che stimola la produzione di collagene, retinolo per la vitamina A, il prezioso miele Manuka, olio di avocado e aloe.
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Sempre sul filone stick si segna l’arrivo di quello ‘antisfregamento’. Si chiama ‘Rub me the right way’, è profumato e va passato laddove la pelle è vittima dello sfregamento (ascelle, interno coscia, piega del seno, glutei ad esempio). Anche questo è nato dall’idea dei fondatori di un piccolo brand, Queen V, che producono cosmetici per il wellness intimo femminile. Invece la polvere anti-sudore 100% naturale e senza derivati di alluminio (contiene radici di piante e bicarbonato di sodio), che assorbe odori e sudorazione lasciando la pelle fresca, fa parte di un kit detossinante specifico per le ascelle (nuova area di cui dovremo iniziare a preoccuparci) inventato dal brand Sway (si chiama ‘the complete underarm detox kit).
Questi sono solo alcuni dei nuovi cosmetici che prima non esistevano. Fanno loro compagnia innumerevoli neo prodotti ideati da piccole e medie imprese di nicchia, anche fondate da uno a due persone ma dotate di una notevole spinta innovativa. Company soprattutto green, animate anche da progetti umanitari, di sostegno alle comunità locali dove risiede la produzione (con progetti di assistenza agli studi dei bambini del quartiere ad esempio) oppure laddove reperiscono le materie prime vegetali (con accordi con i coltivatori), oltre che progetti di difesa dell’ecosistema. Assolutamente non quotate in borsa, fanno affari e danno anche filo da torcere alle multinazionali della cosmesi che le iniziano a tenere d’occhio e, in qualche caso, offrono accordi e partnership per accaparrarsi le nuove idee.
Sono i brand ‘indie’, piccole produzioni nate da ricercatori, medici, dermatologi, estetiste, barbieri, ex dipendenti di marchi della cosmesi di lusso e perfino casalinghe a caccia di prodotti migliori per la loro famiglia (che non trovano e perciò li inventano loro). Sono loro i marchi del momento, ricercati dai consumatori di tutto il mondo che li trovano grazie ai loro siti internet multilingue e al grande lavoro che queste piccole società fanno sui social dove sono capaci di creare intere comunità anche intorno solo all’idea di prodotto.
Una volta impensabile un successo del genere per chi i piccoli produttori ora il trend indie-beauty è forte e si estende a macchia d’olio. La paternità spetta agli Stati Uniti ma la tendenza si è diffusa ovunque e non mancano i marchi italiani che si rinnovano. In fondo l’avvento di internet non ha annientato le piccole produzioni, al contrario ha dato loro nuove occasioni di business e una nuova spinta creativa a chi ha saputo cogliere il momento ed ha moltiplicato le occasioni di fare affari anche solo grazie ad una singola idea. Una trentina di queste aziende, fra le quali gli esempi appena citati, sono le finaliste dell’Indie Beauty Innovation Award organizzato dall’associazione dei produttori e distributori indipendenti (ICMAD) in corso a Las Vegas.
