Con la pandemia da Coronavirus una delle preoccupazioni, oltre a quelle principali sulla nostra salute e sulla crisi economica, ha riguardato il timore di fare dei passi indietro sul tema della sensibilità ambientale. L'ansia era nel vedere spazzata via dall'agenda mondiale la tematica ambientale, le azioni per contrastare il cambiamento climatico. La buona notizia è che, stando ai risultati della ricerca internazionale #WhoCaresWhoDoes sulla Sostenibilità realizzata da Gfk - rilasciata in occasione della Giornata Mondiale dell'Ambiente il 5 giugno – la salvaguardia del pianeta è un tema anche in tempi di pandemia, sempre più centrale per i consumatori di tutto il mondo. Un dato che nessun brand può permettersi di ignorare, dato che una persona su cinque a livello internazionale ha smesso di acquistare determinati prodotti e/o servizi a causa del loro impatto negativo sull'ambiente o sulla società.
In forte crescita i consumatori Eco Active
Secondo i dati GfK, sempre più consumatori dimostrano una sensibilità crescente rispetto alle problematiche ambientali. In particolare, nel 2020 è cresciuto il segmento dei consumatori Eco Active, vale a dire di coloro che si sentono responsabili in prima persona per l’ambiente e stanno modificando i propri comportamenti di acquisto.
A livello europeo questo segmento arriva a pesare il 24% e la Germania è il paese che vanta il maggior numero di consumatori Eco Active (38%). In Italia, questi consumatori più attenti all’ambiente sono il 23% del totale.
Chi sono i consumatori Eco Attivi? A differenza di quello che si potrebbe immaginare, si tratta di un target abbastanza senior, che gode di maggiori disponibilità economiche. Le fasce di popolazione più giovane – che almeno in teoria dovrebbero essere protagoniste del cambiamento – pur avendo una sensibilità elevata per le tematiche ambientali hanno in media meno risorse da impiegare. Inoltre, a causa delle preoccupazioni legate al futuro tipiche dell’età finiscono per non cambiare i propri comportamenti, privilegiando servizi e comodità. Secondo le previsioni di GfK, entro il 2025 questo segmento di consumatori fortemente ingaggiati sulle tematiche ambientali arriverà a pesare il 40% del totale, a livello mondiale.
La distanza tra intenzioni e azioni
Come abbiamo visto, un numero crescente di persone in tutto il mondo dichiara di essere attento alle tematiche ambientali. Ma quanti di questi stanno già cambiando i propri comportamenti quotidiani, le proprie scelte e i propri acquisti?
Secondo i dati GfK, il gap da colmare tra intenzioni e azioni è ancora ampio. Per fare un esempio, a livello internazionale il 66% delle persone dichiara di avere intenzione di acquistare prodotti con un packaging sostenibile, ma solo il 20% dei consumatori Eco Active mette in campo azioni quotidiane per ridurre il consumo di imballaggi in plastica.
Inoltre, il 72% degli Shopper tende ad attribuire una responsabilità maggiore agli altri rispetto che a sé stessi per quanto riguarda le tematiche ambientali. In particolare, secondo gli italiani sono soprattutto i Produttori di beni e servizi (37%) e i Governi (28%) a poter fare la differenza nella riduzione dell’impatto ambientale. Le percentuali sono simili anche considerando il target degli Eco Active: a livello italiano, solo il 26% pensa che la responsabilità sia principalmente dei Consumatori.
Questo spostamento della responsabilità su soggetti terzi fa sì che, nella pratica, anche i soggetti che a parole si dichiarano più attenti alle tematiche ambientali, facciano poi delle scelte di acquisto poco coerenti dal punto di vista della sostenibilità.
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Di seguito alcuni esempi ricavati dall’indagine GfK e che riguardano gli Eco Active:
· La percentuale di chi effettua acquisti online (quindi potenzialmente più inquinanti) è maggiore tra gli Eco Active rispetto alla media della popolazione;
· Il consumo di acqua in bottiglia è simile a quello del resto della popolazione (e spesso acquistano formati più piccoli della media);
· L’acquisto di frutta e verdura confezionata è più alto della media
Inoltre, emerge ancora una certa dose di incertezza quando si tratta di riconoscere il livello di attenzione all’ambiente delle aziende. Infatti, a livello internazionale solo il 22% dei consumatori è in grado di citare un brand sostenibile in maniera spontanea. Una percentuale che sale al 31% tra i consumatori Eco Active.
Quali sono le aziende più citate come “amiche dell’ambiente”? Come è facile immaginare, nel 42% dei casi si tratta di Brand nati con una chiara identità green, mentre potrebbe sorprendere trovare al secondo posto le Multinazionali (36%) che quindi non sono necessariamente viste in modo negativo quando si parta di ambiente. Solo nel 22% dei casi viene citato un piccolo brand locale: questa sicuramente è una area dove esistono ancora ampi i margini di crescita.
Risultati simili emergono anche quando si chiede alle persone di citare il nome di un Retailer (rivenditore) sostenibile: il Italia solo il 20% dei consumatori è in grado di indicarne almeno uno.
Per Produttori e Retailer, il segmento degli Eco-Active risulta particolarmente interessante per il settore del Largo Consumo. Secondo i dati GfK, questi consumatori spendono più della media. Attraverso la comunicazione, le aziende dovrebbero generare maggiore consapevolezza e valorizzare l’impatto che i consumatori possono avere con le proprie azioni, come ad esempio il corretto riciclo dei materiali; Dovrebbero cercare di coinvolgere di più i target giovani (non solo a parole); · Dovrebbero evitare di scaricare sul consumatori i costi maggiori derivanti dall’investimento in packaging o prodotti green (non è accettato dal consumatore e quindi si tramuta in un’azione senza reale impatto sull’ambiente);· Dovrebbero investire sull’innovazione tecnologica in ottica green<, Dovrebbero comunicare in maniera trasparente per spiegare ai consumatori che scegliendo di acquistare i prodotti dell’azienda possono dare un contributo positivo all’ambiente.
