Vedere il sorriso sul volto di una persona mentre scarta un pacchetto, gli occhi che brillano per il pensiero che gli è stato dedicato. In vista del Natale la scienza conferma quello che in realtà molti già sospettavano: la gioia di donare è maggiore di quella di ricevere, dura più a lungo. Una ricerca della University of Chicago Booth School of Business e della Northwestern University Kellogg School of Management, che sarà pubblicata su Psychological Science e di cui è stata data anticipazione, evidenzia infatti che la felicità che proviamo dopo un particolare evento o attività diminuisce ogni volta che la sperimentiamo, un fenomeno noto come adattamento edonico, ma donare agli altri può essere l'eccezione a questa regola.
In un esperimento i partecipanti, 96 studenti universitari, hanno ricevuto cinque dollari ogni giorno per 5 giorni, che dovevano spendere per la stessa identica cosa ogni volta. I ricercatori hanno chiesto in modo casuale ai partecipanti di utilizzare il denaro per se stessi o qualcun altro, ad esempio lasciando i soldi in un barattolo di mance nello stesso bar o facendo una donazione online alla stessa organizzazione di beneficenza ogni giorno. I dati hanno mostrato uno schema chiaro: i partecipanti hanno iniziato con livelli simili di felicità e coloro che hanno speso soldi per se stessi hanno riportato un costante calo, che invece non avveniva per coloro che li hanno donati a qualcun altro. La gioia di dare per la quinta volta consecutiva era forte come all'inizio. I due ricercatori Ed O'Brien e Samantha Kassirer hanno quindi condotto un secondo esperimento online, nel quale 502 partecipanti hanno giocato 10 round di un gioco.
Hanno vinto cinque centesimi per round, scegliendo se tenerli o donarli a un'organizzazione di loro scelta. Anche in questo caso è emerso che la felicità di coloro che hanno donato le vincite è diminuita molto più lentamente.
