Se lo scopo era pubblicizzare lo show Shanghai, una sfilata-evento all'Expo Centre di Pudong, la campagna social di Dolce & Gabbana è riuscita nella sua missione, ma al prezzo delle accuse di razzismo e sessismo.
La griffe italiana il 17 novembre ha postato sulla piattaforma Weibo, il Twitter locale, la serie di tre video promozionali con gli hashtag "DGLovesChina" e "DGTheGreatShow": una giovane donna cinese mangia i piatti della cucina italiana (pizza, spaghetti e cannolo) con le tradizionali bacchette e una voce maschile fuori campo, di fronte ai suoi tentativi impacciati, dà consigli su cosa e come fare giocando su doppi sensi e altro.
La campagna è stata accusata di essere razzista e sessista, ha riportato il magazine finanziario Caixin, che senza mezzi termini ha rimarcato come la maison si sia "procurata dei guai da sola".
Nel mirino le scelte degli autori della campagna, a partire dall'aspetto della modella scelta: gli occhi piccoli e un sorriso "naif" hanno rinfocolato l'accusa di un uso stereotipato per comunicare e parlare di e ai cinesi. Il salto ulteriore, il sessismo, è al momento in cui la modella tenta di mangiare un cannolo. "E' troppo grande per te?", chiede con tono ironico la voce maschile.
I primi e crescenti commenti negativi hanno spinto al ritiro dei video da Weibo, nonostante la serie sia ancora disponibile sull'account Instagram di Dolce & Gabbana. Il JingDaily, testata di trend e moda, ha riportato che su Weibo l'hashtag "Boycott Dolce" è stato discusso oltre 18.000 volte, mentre alcuni utenti hanno sollecitato le scuse in cinese e in inglese.
La griffe ha 25 punti vendita in Cina, secondo un elenco sul sito della compagnia: il mercato del lusso del Dragone vale oltre 500 miliardi di yuan annui (circa 72 miliardi di dollari), pari a quasi un terzo del valore che il settore registra a livello mondiale, secondo un rapporto di McKinsey del 2017.
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