Nella scelta di una bottiglia sugli
scaffali un sommelier o un appassionato di vino va a cercare
sull'etichetta posteriore vitigno e annata, mentre la gran parte
dei consumatori non esperti controllano il grado alcolico, la
produzione biologica o convenzionale, e la quantità di vino "che
è sempre 75 cl, ma non si sa mai…". Lo ha detto, a wine2wine,
Vincenzo Russo, coordinatore del Centro di ricerca di
Neuromarketing dello Iulm nel presentare le ricerche con la
tecnica 'Eye-tracker' che traccia cosa visualizza, con maggiore
attenzione, un consumatore nel packaging e nella bottiglia.
Le neuroscienze, ha sottolineato Russo, negli ultimi anni
hanno permesso di fare passi da gigante nella conoscenza del
funzionamento cerebrale e quindi dei processi percettivi
dell'emisfero frontale sinistro (dati mnemonici positivi) e
destro (dati negativi) e di conseguenza dei processi decisionali
di acquisto. "Sono i fattori emozionali, anche quelli più
inconsci - ha sottolineato - a determinare, come testimoniano le
strategie di Brain Imagine, gli acquisti effettivi e su questo
hanno fatto fortuna popolari piattaforma come Group On e
Booking. Anche il vino, nei siti di e-commerce e nella
pubblicità, sta mutuando tecniche di comunicazione basate sulle
neuroscienze che puntano a cambiare il comportamento del
consumatore. L'idea - ha precisato Russo - non è quella di
controllare tutto e tutti, ma di minimizzare gli errori di
marketing visto che, secondo studi internazionali, l'80% dei
prodotti a scaffale non ha successo. Occhio anche alle
incongruenze e ai massaggi banali nel cosiddetto storytelling
del vino in retroetichetta: spesso troppe dichiarazioni sulla
passione e l'amore per il lavoro non caratterizzano come unicum
quel vino. A volte disturba - ha detto infine l'esperto di
neuromarketing - l'uso improprio di immagini di bambini, o visi
che non ispirano fiducia e affidabilità, o eccessi di ironia e
di messaggi sexy che possono colpire ma poi non riconducono al
prodotto". (ANSA)
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