La nascita della moda italiana raccontata attraverso 150 opere da fine Ottocento a metà Novecento: è il tema della mostra 'Moda e pubblicità in Italia 1850-1950', in programma alla Fondazione Magnani Rocca di Mamiano di Traversetolo (Parma) dal 10 settembre all'11 dicembre. La Villa dei Capolavori presenterà la nascita della moda italiana grazie agli strumenti di comunicazione che l'hanno supportata, dai manifesti alle riviste, ai cataloghi dei grandi magazzini. Di grande importanza il ruolo del cinema nello sviluppo e comunicazione della moda fin dal suo avvento, ricostruito all'interno dell'esposizione.
La mostra - curata da Dario Cimorelli, Eugenia Paulicelli e Stefano Roffi - indaga come l'affermarsi dei grandi magazzini risponda alle richieste di una società nuova che aspira a potersi rappresentare, una società figlia della rivoluzione industriale che trova negli abiti e negli oggetti i testimoni della propria esistenza e delle proprie diversità. Uno sviluppo, quello dei nuovi centri del consumo, che cambia scala per dimensione e velocità: dalle tradizionali piccole botteghe dove si modellava e cuciva l'abito su misura, nasce il grande magazzino, la clientela entra in edifici lussureggianti che traboccano di merci e può scegliere liberamente trovando, accanto all'abito su misura, il prêt-à-porter e, in base alle disponibilità, compone il suo corredo. La fedeltà della clientela è uno dei crucci dei nuovi imprenditori, perché tra grandi magazzini la concorrenza è serrata: accuse di imitazione, ricerca di slogan a effetto, creazione, produzione e utilizzo di strumentI promozionali.
La moda attraverso la pubblicità si fa sogno collettivo: dalle misteriose dame fin de siècle proposte da Aleardo Villa, Leopoldo Metlicovitz, Marcello Dudovich nei manifesti dei Magazzini Mele, la cui sontuosa eleganza riflette le ambizioni di una nuova classe borghese in crescente ascesa, alle sottili "donne-crisi" degli anni Venti, che vogliono vedersi finalmente liberate dalla schiavitù dei corsetti e delle stecche di balena, fino alla vigorosa, sportiva e dinamica donna moderna, quale tratteggiata dallo stesso Dudovich nelle pubblicità degli anni Trenta per La Rinascente.
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