Per la cura della pelle in Italia la tendenza è verso il bio e il naturale, oltre che verso prodotti altamente tecnologici. Lo attesta l'ultimo report dell'Osservatorio Beauty dell'Oréal Italia. Lo Skincare, inteso come cura e detergenza del viso, è un mercato in crescita che ha subito profondi cambiamenti negli ultimi anni. Da un lato sono aumentate esponenzialmente sia la domanda che l’offerta di prodotti biologici, naturali o d’ispirazione naturale che oggi valgono il 21% del mercato, dall’altro si è consolidata la proposta di prodotti altamente concentrati o incentrati sulla componente scientifica o dermatologica (il restante 79%). Questi risultati sono frutto sia di una maggiore attenzione della donna italiana agli ingredienti dei prodotti beauty con una percentuale del 55% rispetto al 46% delle donne europee (51% in Germania, 48% in Spagna, 32% nel Regno Unito) ed una particolare preferenza per i prodotti a base naturale, dichiarato dal 63% delle donne italiane rispetto al 53% delle europee (61% in Francia, 51% in Germania, 57% in Spagna, 45% nel Regno Unito). Inoltre, il 57% delle donne in Italia è convinto che l’efficacia dei prodotti sia fortemente legata alla ricerca scientifica, contro il 44% in l’Europa (48% in Francia, 39% in Germania, 50% in Spagna, 37% nel Regno Unito).
Cura e detergenza, due mondi paralleli - Molto spesso le consumatrici italiane considerano lo Skincare come una categoria cosmetica irrinunciabile (93%) e molte di loro ne vivono lo shopping come un momento di divertimento (85%). Tuttavia all’interno di questo mondo esistono due approcci distinti a seconda che si parli di prodotti di cura o detergenza del viso. Le consumatrici considerano i prodotti per la cura del viso come un investimento a lungo termine per il mantenimento della giovinezza, il miglioramento di sé e la protezione della pelle dagli aggressori esterni. Questo porta ad un elevato coinvolgimento emotivo e disponibilità di spesa verso i prodotti, considerati capaci di influenzare sia l’estetica che il proprio benessere nei vari momenti della vita. In particolare in Italia i prodotti più utilizzati nella cura del viso sono le creme (71%) e le maschere (34%), le proprietà più apprezzate sono quelle idratanti (55% vs 61% EU) ed in Italia soprattutto quelle anti-età. Infatti, il 42% delle donne italiane dichiara di prendersi cura della propria pelle con l’obiettivo di sembrare più giovane rispetto al 37% delle donne europee (33% in Francia e 37% in Germania).
Questo si riflette nel vissuto del face-care da parte delle consumatrici:
-fino ai 35 anni la cura del viso in generale, e gli anti-età in particolare, vengono considerati come prodotti di prevenzione dai segni del tempo,
-tra i 35 ed i 55 anni il ruolo cambia e gli anti-età diventano indispensabili alleati nel combattere le prime rughe ed i segni visibili, ricercando prodotti sempre più efficaci sia nell’immediato che a lungo termine,
-dai 55 anni la cura del viso diviene progressivamente un elemento importante di ricerca del benessere a 360° e quindi spesso legata ad un vero e proprio cambio di vita (sport, dieta, ritmi…). Questi dati risultano trasversali, infatti il 72% delle donne italiane considera l’adozione di uno stile di vita sano, una caratteristica fondamentale per sentirsi belle rispetto al 66% delle donne europee (63% in Germania e 60% nel Regno Unito).
I prodotti per la detergenza, invece, sono considerati più affini al mondo dell’igiene e, pur riconosciuti come fondamentali, non generano lo stesso coinvolgimento emotivo e progettuale. Trasversalmente rispetto alle varie fasce di età, infatti, il loro ruolo quotidiano è quello di rinfrescare la pelle, preservarne il tono e rimuovere il trucco o i depositi degli agenti esterni. I prodotti di detergenza che dal 2012 hanno visto il maggiore incremento di utilizzo sono le salviette, i tonici, le maschere e soprattutto le acque micellari, che hanno registrato una crescita molto elevata rispetto ai più tradizionali latti e struccanti occhi.
L’importanza del brand nello skincare Il ruolo delle marche in questa categoria è particolarmente rilevante. Le consumatrici, pur amando sperimentare le ultime novità in fatto di prodotti, metodi applicativi ed ingredienti, preferiscono muoversi all’interno di marche già conosciute (92%). Se parliamo di fiducia nel brand, le donne italiane si fidano in modo più esclusivo di prodotti di brand affermati e riconosciuti (41% vs 27% EU). L’elevata fedeltà alla marca è in gran parte determinata dalla credibilità e dell’ efficacia dei prodotti per i diversi benefici ricercati. È forse la volontà di guadagnare credibilità e legittimazione uno dei motivi che spinge molti nuovi brand a far certificare la loro offerta biologica da enti terzi riconosciuti. Dal rapporto Biobank 2018 emerge, infatti, come tra il 2016 ed il 2017 il numero di aziende produttrici cosmetiche italiane certificate BIO sia aumentata di oltre il 250%, numero strettamente legato all’aumento della rilevanza del mercato BIO/naturale in Italia. Gli elementi che influenzano l’acquisto Il coinvolgimento delle donne italiane con lo Skincare porta ad una elevata ricettività e ricerca attiva di informazioni e stimoli che possano guidare la scelta. Per quanto riguarda la fase pre-acquisto le fonti sono molteplici sia online che offline: il passaparola, le recensioni online, il consiglio dell’esperto e i campioncini – sia ricevuti a casa che disponibili nelle riviste. Nella fase di acquisto nel punto vendita, gli elementi più rilevanti appaiono essere: la confezione, la disposizione a scaffale, la prova prodotto e, dove disponibile, il consiglio delle commil consiglio delle commesse/addette dermocosmetiche.
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