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Minore impatto ambientale e niente chimica o, almeno, ‘senza’ ingredienti ritenuti tossici o inquinanti. E poi etichette ‘trasparenti’ e liste corte di ingredienti, meglio se naturali. Questa la tendenza beauty clean il cui successo dipende da un neonato attivismo dei consumatori che decidono cosa spalmare sulla pelle e cosa non piace loro, facendosi sentire con reclami e richieste. Dalle prime produzioni originali, la cosmetica ‘clean’, cioè ‘pulita’ e ritenuta più amica della pelle e dell’ambiente, sta raggiungendo proporzioni globali e dai piccoli marchi fatti ‘senza’ sostanze sospette, con ingredienti autoctoni (soprattutto da frutta e verdura coltivate nei terreni vicini e, in origine, commestibili) e biodegradabili si passa alle grandi produzioni. La svolta è dovuta all’impegno di consumatori e produttori ‘attivisti’, sottolinea un report di Cosmetic &Toiltries Science applied. La pressione dei clienti e la passione dei primi produttori ‘clean’ sta cominciando a rivoluzionare il mondo della cosmetica inducendola ad abbandonare molte sostanze sospette (anche prima che venissero vietate da norme e regolamenti), sposare le richieste di sostenibilità e abbracciare il trend eco green. “Guidato dai consumatori e da piccoli produttori impegnati sul fronte dell’ambiente il ‘clean’ si basa su alcuni pilastri irrinunciabili che includono sicurezza, sostenibilità, etica e trasparenza. Gli attivisti sostengono linee guida e regolamenti più severi per obbligare l'industria della cura personale dall'uso di ingredienti dannosi e discutibili (l'Italia ha comunque una normativa tra le più restrittive)
Fra i marchi clean che hanno avuto un successo planetario c'è Beautycounter , brand americano fondato nel 2013 da Gregg Renfrew (che lavorava per Martha Stewart). La company, che vende solamente online, ha visto i fatturati crescere del 23% nel 2018 e venduto prodotti per 320 milioni di dollari. “E’ il più grande brand nativo digitale e anche il più rinomato. Lo scorso anno la società ha inviato rappresentanti a Capitol Hill, negli Stati Uniti, per fare pressioni sul Congresso ed impedire che gli ingredienti ritenuti dannosi venissero ancora usati nel campo della cosmesi e nella cura della persona. Questa nuova forma di attivismo rappresenta un crescente interesse verso il principio di precauzione, che si applica nei confronti di ingredienti sconosciuti o contestati, processi industriali e prodotti con un impatto sulla salute e sull'ambiente”. Beautycounter ha una The Never List, una lista di oltre 1.800 ingredienti che non sono mai stati utilizzati nelle formulazioni.
Cresce il desiderio che marchi e rivenditori forniscano prodotti pensati per avere il minor impatto negativo possibile sulla salute umana, sull'ambiente e sulla società. Se – riferisce la review – fino a poco tempo fa alcuni fornitori e chimici non erano riusciti a dare risposte concrete alle critiche crescenti, le cose stanno cambiando anche grazie a un incremento di tecnologie ecologiche emergenti applicate alla produzione, alla messa a punto di sostanze di sintesi inerti e sicure e anche al migliore livello di conoscenze degli stessi consumatori che negli anni si sono informati a fondo. Insomma dalla pressione e dal malcontento si stanno trovando, insieme, nuove soluzioni. Sondando il mood dei consumatori il programma ‘Clean at Sephora’ (per gli Stati Uniti) offre prodotti con bollino’ clean’ perché "formulati senza SLS, SLES, parabeni, formaldeide, ftalati e oli minerali" e la sfilza di prodotti affianca ora le produzioni locali originali.
Cresce il successo di brand clean/sostenibili indie, local e family come Tata Harper (+38%) che commercializza cosmetici naturali dalle proprie coltivazioni nella Champlain Valley, Vermoont. Oppure Kopari (+66%) con prodotti sulfate free, paraben free, cruelty e phtalate free, oltre che vegani e a base di olio di cocco organico coltivato nella piccola azienda di famiglia nelle Filippine. Inoltre i prodotti bio della californiana Coola (+59%) e molte altre company che hanno sposato il credo ‘clean’ con pratiche green nella produzione per la riduzione dell’impatto ambientale e degli scarti.
I colossi non stanno a guardare e multinazionali come P&G e Unilever hanno avviato progetti sperimentali di riciclo e riuso dei materiali perché il 78% dei consumatori vuole brand trasparenti e non mancano le imprese che hanno eliminato le confezioni di troppo, i packaging vistosi e inutili, vendendo cosmetici ‘nudi’ come fa la catena Lush, che da anni ha messo in commercio panetti fatti di burri vegetali, saponi, shampoo in piena filosofia clean e come propone adesso anche la statunitense HiBar che ha lanciato da poco il primo shampoo solido in saponetta, senza confezioni, niente plastica né ingredienti no clean. “Ma non tutte le affermazioni usate liberamente dalle industrie sono accettate allo stesso modo dai consumatori, - avvisano gli autori del focus. - Ad esempio, i dati Nielsen dimostrano che le dichiarazioni "senza" non bastino più, valgono invece temi generali come "privi di sostanze chimiche aggressive "e" ingredienti “non tossici". Se la filosofia clean si è estesa a macchia d’olio è sempre più difficile decodificarne il significato perché ogni produttore la impiega come preferisce. L’esatta definizione di clean per il settore beauty (da skin care ai cosmetici e in futuro chissà anche fragranze) non è chiara e lascia spazio ad interpretazioni e trovate pubblicitarie anche se in Europa qualcosa si è mosso e l'ultimo regolamento comunitario vieta alcune affermazioni pubblicitarie poco realistiche e fuorivanti.