In questi anni il Beauty è stato uno dei settori che hanno saputo meglio interpretare i segnali del cambiamento anche in tema di comunicazione. Nel 2020 è stato il secondo comparto, dopo il fashion, che ha più investito in Influencer Marketing. Circa il 16% di tutti i contenuti sponsorizzati dai Creator hanno riguardato la bellezza. Al tempo stesso i beauty influencer sono stati in grado di modificare profondamente il modo di avvicinarsi, comprare e utilizzare i prodotti di bellezza e cura della persona. Sono diventati un punto di snodo cruciale del percorso di acquisto del consumatore. Inclusività, sostenibilità e creatività sono le tre parole chiave che hanno caratterizzato in questo ultimo anno il settore. Questi sono alcuni dei dati emersi dalla ricerca condotta da Buzzoole basandosi su un database di oltre 2 milioni di profili e 250 milioni di contenuti monitorati a livello globale dalla piattaforma. In generale, in Italia sono oltre 845.000 i contenuti pubblicati sui social e i creator donne arrivano a quota 77,5%, anche se i creator uomini crescono di anno in anno. In particolare, suddividendo per fasce di follower, i Novice e i Micro creator (con 10k-30k follower) risultano essere i più numerosi con il 68,16% del mercato, mentre le Social Star (con più di 200k follower) rappresentano soltanto il 5,33% del totale.
Gli italiani che seguono i beauty influencer lo fanno perché spesso offrono consigli da seguire (61%) e sono esperti da cui ricevere informazioni (50%). Di conseguenza il ruolo degli influencer beauty nel processo di acquisto è ben delineato nella mente del consumatore. In particolare, sono utili perché: Sanno come utilizzare un prodotto al meglio (66% ) Fanno conoscere un nuovo prodotto in uscita (55% ) Mostrano il confronto tra le alternative di mercato senza dare giudizi (42%), perché danno indicazioni utili su dove/quando acquistare e perché segnalano possibilità di risparmio.
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Il CMO di Buzzoole, Vincenzo Cosenza, commenta: “I beauty influencer sono diventati oramai un punto di snodo cruciale del percorso di acquisto del consumatore, poiché sono in grado di “influenzare” profondamente l’approccio, l’acquisto e l’utilizzo dei prodotti cosmetici e cura della persona. Inoltre, i brand iniziano a coinvolgere sempre più i giovani creator della GenZ che amano utilizzare i prodotti beauty per esprimere la propria personalità giocando e trasformandosi”. Il canale maggiormente utilizzato dai creator è Instagram dove si ritrovano l’87,5% dei post. Scatti patinati, reel, IGTV e IG story sono i format più utilizzati per questo canale. Interessante la posizione di TikTok, dove il tema viene trattato con un tone of voice ironico e divertente, che si trova al terzo posto e supera un canale storico come YouTube dove invece il formato video permette di creare contenuti come review e tutorial molto dettagliati che possono durare fino a 30 min. I brand beauty più attivi nel 2020 nelle attività di Influencer Marketing sono stati Estée Lauder, Maybelline e Avon. A seguire ci sono: Ghd, Chanel, Bottega Verde, Shiseido, Braun, Dior e Abiby.
Qualche nome di influencer della bellezza tra i più popolari per categoria: @mrdanielmakeup (637K Follower) per il make up, @graceonyourdash (269K Follower) come inclusive beauty creator, @alicezabeo (40,4K Follower) per lo skincare, @unghiedellamadonna (127K Follower) come beauty artist, @marcoartesibarbiere (135K Follower) hair specialist, @giacomourtis (653K Follower) medico estetico.
In generale, il maggiore tempo a disposizione durante il lockdown e le chiusure di parrucchieri e centri estetici hanno spinto gli Italiani a condividere sui social più contenuti beauty. Le tematiche più affrontate sono state diversity e sostenibilità applicate allo skincare ed haircare. L’interesse maggiore verso la sostenibilità ha portato alla creazione di contenuti do it yourself per la realizzazione di prodotti naturali home-made come maschere per il viso e scrub per il corpo, utilizzando ingredienti che si trovano facilmente in casa. Su IG, YouTube e TikTok sono spopolati i tutorial beauty, video spiegati passo a passo per la creazione di make-up, nail art e tinte per capelli. In particolare, per la cosmesi sono emersi due trend: trucchi naturali per stare in casa e maquillage appariscenti in stile Euphoria. La maggiore attenzione per lo skincare ha portato, inoltre, gli utenti a condividere la propria beauty routine, consigliando principalmente prodotti coreani e creme per combattere il “Maskne” causato dalla mascherina.
Nel 2020 il focus dei contenuti sponsorizzati è stata la Diversity, sono infatti stati coinvolti influencer appartenenti alla comunità LGBTQ+ e sostenitori della body positivity che riuscissero a pubblicizzare make-up inclusivi come trucchi da uomo e fondotinta adatti a tutti i colori di pelle. Inoltre i marchi hanno spesso scelto come ambassador giovani creator appartenenti alla GenZ che riuscissero tramite TikTok a raggiungere un pubblico di teenager sempre più interessato al mondo della cosmesi. Un trend in grande crescita negli ultimi anni è quello delle collaborazioni tra creator e brand make-up per la creazione di capsule collection. Gli influencer quindi co-creano insieme all’azienda nuovi prodotti firmandoli con il proprio nome e diventandone ambassador: Chiara Ferragni per Lancome, Camihwake per We Make Up, Nilufar Addati per Wycon. Vincenzo Cosenza, CMO di Buzzoole, conclude: “I brand devono puntare su una platea eterogenea di influencer e non soltanto sui top creators. Ad oggi, infatti, non esistono più soltanto make-up artist e appassionati di cosmesi ma anche creator che utilizzano il beauty come forma creativa e di uguaglianza sociale, come ad esempio i diversity influencer che utilizzano la cosmesi come mezzo per esprimere la propria libertà e per promuovere l’idea di bellezza inclusiva”.
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