In America ci hanno pensato le star ad aprire il mercato, come Gwyneth Paltrow e Naomi Watts e altre marche poi si sono diffuse. In Italia comincia ad arrivare ora la tendenza V-beauty ossia dedicare all'area intima femminile, vagina e dintorni, le stesse attenzioni di detergenza, idratazione, nutrimento riservate al viso e dunque con creme da inserire nella beauty routine quotidiana.
Comincia l'era della skincare vaginale o V-cure: non sono medicinali ovviamente, nè presidi medici, ma partendo ad esempio dal dopo depilazione con la pelle infiammata per proseguire con i fastidi tipici della carenza ormonale in menopausa si punta a dedicare tempo e benessere anche in quella zona del corpo. E' un mercato inesplorato praticamente.
Antesignana del benessere vaginale femminile è storicamente l’attrice premio Oscar Gwyneth Paltrow con il suo colosso beauty Goop (anche se qualche anno fa le famose ‘uova vaginali’ sono state multate dell’antitrust americana perchè pubblicità ingannevoli). Da qualche anno e in base ad esperienza personale (menopausa precoce) la due volte candidata all'Oscar Naomi Watts diventata negli Stati Uniti una portabandiera della fierezza della menopausa. Ha lanciato il suo brand, Stripes e tra creme per il viso e maschere per i capelli ha molte referenze di skincare vaginale come Oh My Glide, un olio di cocco e avocado per ripristinare gradualmente l'idratazione intima, e Vag of Honor mix di acido ialuronico e glicogeno per potenziare l'idratazione ed evitare quei fastidi, come la vaginite atrofica, che durante la menopausa rendono doloroso il sesso. La scandinava Avonda Urben è la founder di The Perfect V. Dice: "Voglio che le donne si sentano sicure della loro parte più bella del corpo. È importante che le donne si prendano cura di ogni parte del corpo, inclusa la vagina. Credo anche che il messaggio e ogni punto di contatto debbano essere un'esperienza positiva per tutte le donne. Questo nuovo approccio alla cura della pelle intima dà alle donne sicurezza e fornisce loro un'immagine corporea positiva di se stesse".
Ci sono gel lubrificanti, acque rinfrescanti e profumate, sieri e creme idratanti ed emollienti, gel contro irritazioni post depilazione e fastidi intimi, cerette con formule delicatissime e oli contro i peli incarniti (frequenti quando si usa ad esempio il rasoio per depilarsi), oltre a nuovi dispositivi elettronici per uso casalingo che ricopiano i principi di azione delle terapie mediche (come il laser) per ridare elasticità e tonicità alle mucose.
E’ made in Italy invece il brand di alta gamma dedicato all’intimate skincare Kysh Cosmetics (kyshcosmetics.com). Ideato da Alessia Kish partendo da una sua esigenza personale: “parlando con le mie amiche di quanto la ceretta fosse irritante per la pelle di una zona così sensibile come l’inguine, e di quanto fosse difficile trovare prodotti sicuri, affidabili e specifici per la zona intima femminile senza dover passare per la farmacia o per il sexy shop, mi resi conto che non c’era un brand italiano dedicato interamente alla zona V e che fosse in chiave skincare, - spiega lei stessa. - Quindi ho iniziato a fare ricerca, osservando anche i brand oltreoceano e trovandone alcuni che rispecchiavano la mia idea di cura della zona intima. Così, nel tempo, nato Kysh”. Ad accogliere la novità italiana sono le Narducci spa che nelle spa dell’Aleph Rome Hotel e del Punta Tragara Hotel di Capri hanno introdotto il nuovo ‘Kysh Holistic Treatment’ dedicato all’intimate care. Il trattamento si compone di detersione e massaggi drenanti su tutto il corpo ed include l’uso di spray profumati e protettivi (Kysh refreshing mist) oltre a maschere idratanti e rimpolpanti (Hydralift collagen mask). La sessione prosegue con sieri e creme anti età e schiarenti.
E’ del 2024 la collaborazione del brand americano Joylux con la piattaforma di successo (interamente dedicata alla menopausa) Respin (re-spin.com) fondata dall’attrice premio Oscar Halle Berry. La partnership ha fruttato la messa in commercio di un gel intimo lubrificante, venduto in un elegante flacone in vetro rosso (sold out sul portale), insieme ad un dispositivo hitech (al costo di circa 500 dollari) che agisce con raggi a luce rossa ed energia termica per aumentare l’elasticità e la morbidezza vaginale (in vendita da Bloomingdales e su Amazon per il mercato americano, canadese e inglese). Anche il brand specializzato in ‘intimate care’ 'Say La V.' ha presentato recentemente nuovi detergenti e nutrienti con prebiotici ed acque di rose rinfrescanti (in vendita su Amazon). E’ francese la piattaforma gapianne.com, interamente dedicata al benessere ‘intimo’ globale femminile (ciclo mestruale, piacere, maternità e menopausa). Fondata da quattro amiche trentenni, la sezione di e-commerce propone un lungo elenco di prodotti dedicati (dalle mutandine per il ciclo ai sex toys ai lubrificanti, dagli oli per massaggi e per l’orgasmo agli infusi e integratori afrodisiaci). Originale, infine, la schiuma detergente biologica ‘Stay Fresh’ del brand tedesco Ringana (Ringana.com), da usare in alternativa alle salviettine umidificate. La schiuma nutriente trasforma qualsiasi carta igienica in carta igienica umida, deterge rispettando la flora microbica delle zone intime e lasciando un gradevole profumo di pulito. Altro brand celebre è Two Lips con prodotti privi di solfati, parabeni e petrolchimici, sviluppati dal team guidato dalla fondatrice di Singapore, Cynthia Chua: sono creme schiarenti (un leit motiv della V-beauty), creme calmanti, sieri idratanti all'acido jaluronico tra gli altri. In Italia presente, con ottimi prodotti a prezzi contenuti, tutta la linea di Eco Bio Boutique in particolare con il best seller Sweet Candy con tra gli altri ingredienti olio di mandorle, macadamia, carote, aloe vera.
La dimensione del mercato mondiale cresce a ritmi costanti: a livello globale nel 2023 è stato pari a 24,6 miliardi di dollari e raggiungerà i 32,2 miliardi entro il 2028 con una crescita annuale del 5,5% dal 2023 al 2028. Traina la tendenza il mondo asiatico con un tasso di crescita del 6,3% e si stima che in Europa il settore registrerà un incremento annuale del 3,4% per i prossimi 4 anni (fonte MarketsandMarkets, piattaforma di statistiche globali). Per l’agenzia di trend mondiali Wgsn il 2024 è stato l’anno di svolta per le industrie perché, ai detergenti per l'igiene, è stata affiancata un nuova ondata di prodotti di skincare vaginale di lusso raggiungendo un valore di 35,3 miliardi di dollari a livello globale.
Sono il mercato e la pubblicità a stimolare la nascita di tali bisogni femminili o le industrie hanno percepito le richieste ed il disagio crescente da parte delle donne a caccia di soluzioni per vivere meglio la propria intimità? “Si assiste ad un aumento significativo della consapevolezza e dell'educazione riguardante l'igiene e il benessere intimo delle donne, - precisano gli analisti. - Questa maggiore consapevolezza ha incoraggiato più brand ad investire in prodotti di intimate care”. "Stanno emergendo nuovi prodotti dedicati sia alla cura che all’estetica delle zone intime, anche presentati in modo accattivante nel tentativo di sradicare l'imbarazzo spesso associato all'acquisto di prodotti per la cura femminile, - dichiara Emma Grace Bailey, di Wgsn. - Ad essere onesti, era da tempo che si aspettava questo cambiamento che rappresenta un'attenzione tanto attesa verso i vari aspetti della vita femminile, oltre la maternità. E’ sicuramente un passo avanti verso la normalizzazione dei genitali femminili".
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