I brand stanno assumendo un ruolo centrale nel ridisegnare l'identità delle metropoli e renderle luoghi più accessibili, sicuri, sostenibili. È il concetto del Brand Urbanism, che si traduce con l’impegno da parte dei brand di tutti i settori in favore del territorio che li ospita. Si generano così delle nuove spazialità, permeate dalle marche ma a servizio della comunità. Spesso sono spazi dotati di una loro identità specifica che evoca la presenza di un brand mecenate, che però non risulta predominante o invasivo. Lo evidenzia un report di FutureBrand.
“La vita nelle città sta cambiando e con essa anche il ruolo delle marche. Secondo l'ONU, entro il 2050 il 75% della popolazione mondiale vivrà nelle grandi aree urbane, con una crescita annua di 60 milioni di abitanti. Le città stanno mutando, assumendo identità più variegate e sperimentando una grande varietà di nuove pratiche: dal settore immobiliare, alla ristorazione, dal mercato del lavoro al tempo libero” – afferma Francesco Buschi (Head of Strategy di FutureBrand) – “Il numero di progetti di Brand Urbanism è in crescita non solo all’estero ma anche nel nostro Paese, a dimostrazione del nuovo ruolo assunto dai brand nei confronti della società”.
Nell’ultimo decennio, vi sono stati interventi importanti promossi da grandi brand per riqualificare o addirittura trasformare alcune aree delle metropoli in tutto il mondo. In breve, si è passati dalla cura del verde davanti al quartier generale o al flagship store a progetti importanti che prevedono investimenti di rilievo e coinvolgono le istituzioni locali, la cittadinanza, le organizzazioni no-profit o gruppi specifici di individui. “Le marche – prosegue Francesco Buschi - diventano promotrici attive di queste trasformazioni, vestendo spazi ma anche ispirando le loro funzionalità, passando da un brand purpose alto e impegnato a operazioni più concrete, capaci di proporre esperienze di marca tangibili. Cambia il paradigma; i quartieri della città non sono più segmentati per censo e ceto sociale, ma si dividono per attitudini o interessi. Nascono i quartieri della moda, del design e quelli alternativi indie. Le marche scelgono o modificano i loro spazi a seconda della location che meglio esprime le loro vocazioni. Avviene così che ai tradizionali luoghi iconici in cui i grandi brand si mettono in mostra come, per esempio, Times Square a New York, Shibuya a Tokyo o Piccadilly Circus a Londra, giusto per nominarne alcuni, si aggiungono progetti di altra natura, capaci di rivitalizzare aree cittadine spesso dimenticate”.
Ecco alcuni casi interessanti nel mondo:
Italia La Fondazione Prada che a Milano ha acquisito e ristrutturato un ex distretto industriale, trasformandolo in uno spazio espositivo per l'arte contemporanea e la cultura. La nuova sede, inaugurata nel 2015, l’anno di Expo, attrae turisti e visitatori e ha dato nuova vita all’intera area e contribuendo a migliorare l'immagine della città e la qualità della vita del quartiere.
Canada A Toronto, il Gruppo finanziario BMO sponsorizza the Bentway, uno spazio pubblico al di sotto della Gardiner Expressway. L’area, progettata dall'associazione no-profit The Bentway, intende recuperare gli spazi inutilizzati che si trovano appunto sotto l’autostrada e dedicarli all’arte, alla cultura e ad attrazioni varie come, per esempio, piste di pattinaggio, messi gratuitamente a disposizione della cittadinanza.
Francia A Pigalle, Nike ha contribuito al rinnovo del campo da basket Duperré di Pigalle, trasformandolo in un luogo dai colori vibranti e dal design che si differenzia completamente da quello del quartiere. Chiuso tra due edifici che non potrebbero essere più classici, il campo è fucsia e blu e decorato con forme geometriche molto impattanti. L’iniziativa ha unito l’amministrazione pubblica di Pigalle e il brand e ha visto la partecipazione di Ill Studio.
E che dire delle installazioni di Yayoi Kusama per il lancio della campagna “Creating infinity” di Louis Vuitton nel cuore di Parigi? Sono state l’attrazione clou di gennaio.
USA Adidas ha dato vita a un parco urbano a Portland, in Oregon, come parte del suo impegno per la sostenibilità.
A New York, il fashion brand Rag & Bone ha trasformato un edificio abbandonato in uno spazio per eventi che serve anche da centro di ritrovo per la comunità locale. Domino, la catena di pizzerie, ha avviato un progetto molto utile: ripavimentare o sistemare le strade in cattive condizioni in tutti e 50 gli Stati. “Paving for Pizza” si propone di migliorare le condizioni delle strade su cui viaggiano le persone e… le sue pizze. Un modo per essere vicini alle comunità in maniera concreta, aumentando la sicurezza per tutti.
Messico Engie, azienda energetica francese, ha promosso il progetto "Solar Graffiti": un'installazione in un campo sportivo a Città del Messico che combina i graffiti degli street artist del gruppo N3O con le pellicole solari Heliatek per dar vita a un nuovo tipo di illuminazione sostenibile. "Solar Graffiti" è il primo di sette progetti della campagna Engie Harmony che mira a dimostrare come il progresso tecnico possa essere realizzato in armonia con l'uomo e la natura.
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