Shopping al tramonto? Stiamo diventando consumatori meno voraci, quasi monastici. I brand dovranno tenerne conto. Il portafogli si aprirà solo se un bene o un servizio, dalla borsetta alla piega dal parrucchiere all’abbonamento in streaming, rispetta diritti ed equità, non offende minoranze o il nostro gruppo di pari e se per noi la spesa è considerata ‘essenziale’ secondo una nuova lista di priorità che bada al sodo, seppure in modo confortevole e piacevole. Spenderemo inoltre volentieri per permetterci di stare insieme, uniti, connessi, per sostenerci anche nelle nostre ‘vite virtuali’ avviate a forza dalla pandemia, tanto che lo shopping di videogiochi e piattaforme per l’e-game sono già fra le voci principali di spesa.
I tempi dello shopping compulsivo, narcisistico e consolatorio degli anni 2000, ben descritto nel noto ‘I love shopping’ di Madeleine Wickham (con lo pseudonimo di Sophie Kinsella), sono finiti.
Le vendite online hanno rivoluzionato le modalità, ma l’evoluzione delle coscienze di questi ultimi mesi con la pandemia globale ha fatto persino di più. Lo shopping si è fatto più responsabile? Assicurano di sì gli analisti di Mintel nel Global Consumer Trends 2021. “La pandemia ci ha fatto scontrare con l’imprevisto, l’ignoto e il cambiamento repentino delle nostre vite tarando nuovamente i nostri desideri in termini di acquisti”, spiegano gli autori dello studio che anticipa le principali tendenze che comanderanno i nostri comportamenti di acquisto e che avranno perciò un impatto importante su mercati, brand e consumatori stessi. “Cosa vogliono i consumatori, alla luce dell’imprevisto della pandemia che stanno vivendo? Le previsioni si adattano al momento storico che ci rende consumatori più fluidi, più adattivi e reattivi al cambiamento. Registriamo mutamenti sottili ma profondi nel pensiero dei consumatori e nelle risposte delle imprese", ha commentato Simon Moriarty, direttore di Mintel Trends, EMEA. Le sette tendenze del consumatore 2021:
Il benessere mentale e le coccole
Il 73% degli americani soffre di disordini mentali, il 51% degli inglesi negli ultimi dieci mesi ha scaricato App di genere salutistico (diete, fitness) e il 59% dei cinesi per la prima volta considera l’allenamento una priorità. La ricerca del benessere si è acuita sotto la spinta della pandemia ma attraverso processi nuovi che fanno i conti con un nuovo un senso di incertezza su quando la vita ritornerà a routine più equilibrate. E’ il desiderio di ritrovare la calma e di comfort a convincerci, non bastano le App con gli esercizi da fare per ritrovare la forma fisica, ci vuole anche quella mentale e ‘rassicurante’.
Empowerment collettivo
Nuovi comportamenti : il 20% dei consumatori inglesi apprezza fare shopping se il rivenditore o il brand supporta le cause in cui credono, il 6% lo fa sempre. Il 72% degli americani è preoccupato di come le imprese abusino della tecnologia e il 47% dei brasiliani è pronto a boicottare i brand che hanno comportamento non etici. “Cresce la mentalità collettiva e l’interesse verso la comunità, anche nelle culture tradizionalmente individualistiche. Il sostegno e la difesa reciproci ora rientra nei comportamenti dei consumatori. L'ascesa del movimento Black Lives Matter e il Global Climate Strike mostrano come le persone si stanno avvicinando, radunando per chiedere a gran voce un cambiamento positivo”, spiegano gli analisti. I brand che assumeranno un ruolo guida su questi problemi saranno i più ambiti, mentre chi non lo fa potrà diventare perfino un ostacolo finendo nel tritacarne dei social in caso di scivoloni, voluti o no. Esempi ce ne sono già, come Sharon Chuter, CEO di UOMA Beauty, che ha lanciato la campagna #PullUpOrShutUp su Instagram affinché le company dichiarino quanti sono i loro dipendenti neri mentre nel centro di Tokyo ha aperto il primo centro LGBT ‘Pride House Tokyo’ che supporta e dà informazioni ai residenti.
Nuove priorità, vince l’essenziale
Ci troviamo ad affrontare una nuova incertezza economica, vissuta con un mix di sentimenti contraddittori legati al senso di vulnerabilità e di resilienza. Sul fronte dei consumi stiamo quindi facendo un passo indietro abbracciando una mentalità di ‘scarsità’ che ci condurrà a monitorare più da vicino le spese evitando consumi eccessivi. Non guarderemo però solo al prezzo ma al senso di sicurezza, protezione e durata del bene che vogliamo compare. "I marchi dovrebbero sfruttare questa opportunità per diventare agenti di cambiamento positivo e per dimostrare di offrire un buon valore e risultati tangibili", commentano gli analisti Mintel che riportano alcuni esempi di oggetti che rispondono al nuovo bisogno di risparmiare come il nuovo robot ‘Beauty Mix’ (made in Francia) che permette di fare i cosmetici in casa e i servizi per il bricolage casalingo con lezioni digitali offerte on demand dalle imprese di materiali (per gli USA). Gesto essenziale e ad alto contenuto etico invece il bancomat che dispensa riso gratuito per i meno abbienti installato in Vietnam da un imprenditore.
Desiderio di stare insieme, uniti in comunità
Il 41% degli inglesi ha imparato a conoscere i vicini di casa dall’avvento del Covid 19. L’80 per cento dei cinesi si sente felice se fa parte di una comunità. E per circa il 50% degli americani aiutare gli altri è ora fra le priorità della vita.
Il Covid-19 ha rivitalizzato il concetto di comunità. Cerchiamo la connessione e le interazioni umane più che mai. Con un gran numero di gente che nel mondo è costretta a stare in casa osservando le misure di distanziamento sociale, l'unità, come mezzo per sostenersi a vicenda, luccica ai nostri occhi. Comunità e appartenenza sono e saranno sempre più fondamentali per combattere la solitudine e vinceranno i brand in gradi di celebrare il nuovo senso di comunità.
Spazi urbani sostenibili
Le banane coltivate in modo equosolidale, i pomodori raccolti da operatori retribuiti in modo equo. Lo shopping si mescola con i principi etici e con i recenti e ricorrenti fatti di cronaca. Perciò da questo anno la domanda sarà: come affrontano la sostenibilità i brand? La dichiarazione dei comportamenti intrapresi in tutta la filiera produttiva, le scelte per la difesa dei lavoratori e dell’ambiente e le sfide della sostenibilità, saranno premianti. Vogliamo più trasparenza dei marchi che compriamo perché la vita è complessa e piena di problemi ed emergenze che vanno affrontate in modo proattivo. Attenzione alle produzioni locali e il supporto delle comunità produttive rientrano fra le priorità dei consumatori 2021, più coscienziosi.
Vite virtuali
Abbiamo imparato ad usare le App per tutto. Ordiniamo la cena, prenotiamo l’auto, seguiamo le sessioni di fitness attraverso le applicazioni. “L'impatto della pandemia e la continua innovazione tecnologica ha fatto sì che le esperienze continuassero a cambiare e il ruolo che l'intrattenimento digitale gioca nel promuovere la positività e connettere le persone è di particolare importanza, - concludono gli autori. - La popolarità in rapida crescita dei giochi e degli eSport offre nuove opportunità per i brand di più campi, tramite collaborazioni per creare oggetti di gioco collezionabili, creando i propri giochi o abbinando prodotti da abbinare alle sessioni di gioco."
Nuovi dilemmi , digitali.
Usiamo la tecnologia e nel 2021 lo faremo ancora di più, ad esempio pagando anche il caffè al bar con la carta di credito. Usiamo lo smartphone tutto il giorno, abbiamo però anche sempre più dubbi sull’uso dei devices. L’80% dei cinesi chiede maggiore trasparenza sull’uso dei dati personali da parte delle App e il 56% dei ragazzi inglesi è preoccupato per le implicazioni sulla salute mentale dell’uso continuativo dei devices elettronici. La chiarezza e la garanzia di tutela dei dati sensibili sarà la chiave del successo dei brand.
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