Come fare link building con il content marketing

Il content marketing orientato alla link building deve essere studiato con una particolare attenzione: solo così si può essere certi di conseguire risultati importanti nel posizionamento nei motori di ricerca. Abbiamo voluto approfondire questo argomento con gli specialisti di Optimamente, una realtà di prestigio nel settore della link building tramite content marketing.

In che modo un’azienda può trarre vantaggio da una strategia di content marketing ben pianificata?

In tanti modi, a dir la verità: per esempio con l’acquisizione di link in ingresso in virtù della progettazione, della realizzazione e della distribuzione di contenuti specifici, ideati in modo che i siti web e gli utenti siano spinti a condividerli. Un altro beneficio, poi, ha a che fare con la visibilità che si può ottenere sui canali social e con l’acquisizione di prospect che poi, attraverso le attività di lead nurturing, possono essere trasformati in lead. I prospect possono essere acquisiti con feed RSS o con messaggi di posta elettronica. Infine, un terzo aspetto positivo può essere individuato nel graduale incremento del traffico globale in ingresso, che porta a sua volta una crescita delle conversioni e del fatturato.

Sono tutti investimenti per il futuro, in un certo senso.

Sì, è proprio così: una società che investe nella creazione di contenuti non fa altro che porre le basi per il proprio futuro, attraverso la costruzione – un passo dopo l’altro – di un iter grazie a cui potrà diventare sempre più visibile sul web riuscendo a rimanere impressa nella memoria dei potenziali clienti. Un altro obiettivo, non impossibile da conseguire ma comunque molto impegnativo, riguarda la possibilità di costruire dei contenuti virali. Questi si diffondono con velocità sul web e possono ottenere numerose condivisioni sui social network, e al tempo stesso consentono di moltiplicare la quantità di inbound link autorevoli che possono essere acquisiti.

Come si verifica l’acquisizione di backlink autorevoli attraverso i contenuti?

Lo scopo è quello di migliorare i ranking su Google in relazione alle chiavi che si ritengono più interessanti. Nel momento in cui ci si dedica all’ideazione di una campagna di content marketing che ha come obiettivo la link building, è elaborato e impegnativo il processo che inizia con la pianificazione della campagna stessa e si conclude con la sua diffusione. In molti casi un marchio è presente in più mercati, il che vuol dire che la campagna è destinata in simultanea a mercati differenti. In una circostanza simile, è opportuno tenere in considerazione le norme in vigore nei vari Paesi e le differenze dei target regionali, ma anche la localizzazione dei contenuti: insomma, i testi vanno redatti in lingue diverse. Inoltre, non si può fare a meno di tenere conto delle modalità di fruizione dei contenuti e di condivisione degli stessi da parte degli utenti.

Qual è il ruolo di un content manager?

A lui viene affidata la responsabilità della pianificazione dei contenuti aziendali, con riferimento nello specifico al sito web. Egli si occupa della programmazione e della pubblicazione del contenuto, della definizione delle strategie di pubblicazione e della gestione dei contenuti editoriali, di cui assicura il costante aggiornamento. Nel momento in cui si pianifica una campagna di content marketing finalizzata alla link building, ogni dettaglio è studiato a mettere a punto una campagna che permetta di conseguire il miglior return on investment possibile e specifici Kpi’s.

Come si declina questo processo?

La prima fase strategia è quella di ricerca e sviluppo, seguita dalla validazione dell’idea. Quindi è la volta della produzione, della promozione e infine della misurazione dei risultati raggiunti. Come detto, si deve iniziare dallo sviluppo dell’idea: è da questa fase che scaturisce il buono o il cattivo esito della campagna per ciò che concerne la share of voice che si potrà avere. Più significativo è il passaparola che viene sviluppato dalla campagna e più ci sono probabilità di ottenere backlink autorevoli e di qualità.

Come si riconosce un’idea di successo?

Ci si deve basare su tre aspetti: la rilevanza della storia, la condivisione dei dati e il modo in cui viene prodotto il contenuto. La storia, in particolare, deve essere rilevante per il target a cui è destinata, meglio se inserita nel contesto di fatti di cui in genere si parla sulla stampa. Così, diventa più semplice incontrare gli interessi dei media e aumentano le probabilità di essere citati negli articoli dei giornalisti. L’obiettivo di farsi riconoscere può essere raggiunto in maniera ancora più efficace nel caso in cui la storia proponga una notizia inedita o comunque offra dei punti di vista nuovi rispetto a temi che sono già stati affrontati. Insomma, per soddisfare i requisiti di originalità e di novità, è necessario introdurre nel mercato di riferimento qualcosa di originale e di nuovo.

Che ruolo hanno i Big Data?

Tutte le campagne di marketing di dimensioni importanti presuppongono la condivisione di una mole imponente di dati. Da qualche anno a questa parte si fa un gran parlare di Big Data, una realtà che può rappresentare la carta vincente delle imprese: sia di quelle che producono dati nuovi, sia di quelle che riusano dati già esistenti ma riuscendo a sviluppare evidenze statistiche nuove o correlazioni originali. Le aziende che riescono a produrre dati proprietari e poi a diffonderli come contenuti sono più avanti rispetto alla concorrenza. Ciò non vuol dire che siano escluse dal gioco le imprese che non hanno a disposizione dati proprietari: in questo caso si possono combinare e riusare i dati vecchi, magari ricavando delle informazioni originali e nuove da proporre al pubblico.

Il formato del contenuto è rilevante?

Assolutamente sì. Gli articoli, per esempio, sono il tipo di contenuto in grado di ottenere la maggior quantità di collegamenti in ingresso; il che vale soprattutto per i list post. Ciò non toglie che valga la pena di sviluppare anche altri formati, come per esempio le infografiche interattive o addirittura siti web interi grazie a cui gli utenti hanno l’opportunità di esplorare moli imponenti di dati. In ogni caso, per mettere a punto una strategia di content marketing efficace, è auspicabile esaminare i temi di maggior tendenza che il target di riferimento dimostra di gradire.

E questo che cosa comporta?

È necessario capire quali contenuti – articoli ma non solo – hanno più commenti, più condivisioni sui social network e più link in ingresso. Un’altra strategia importante di content marketing è quella che prevede di approfondire il tema individuato esplorando in Google Search le notizie: occorre capire se esistono delle correlazioni fra le notizie di settore e i trending topic settoriali, e magari se le notizie in questione, con il passare degli anni, si ripetono negli stessi periodi.

Dopo aver sviluppato le idee, arriva il momento di validarle: in che modo?

Il nostro consiglio è quello di chiamare in causa gli staff creativi, per coinvolgerli in una sessione di brainstorming. O anche più di una, ovviamente. In genere l’idea selezionata è quella con più probabilità di ottenere i Kpi’s individuati. È bene capire se i dati di cui si è in possesso sono interessanti e unici, ma anche se questi possono essere distribuiti in un formato che sia di piacevole fruizione. Quindi si può passare alla produzione vera e propria del contenuto. I formati tra cui scegliere sono molteplici: siti interattivi o articoli, video o infografiche, e così via.

Come si fa a scegliere, allora?

Le aziende in linea teorica dovrebbero investire in campagne di content marketing differenti che consentano di sviluppare varie idee con formati diversi, così da capire quali campagne hanno più successo dal punto di vista dei link ottenuti. La scelta del formato varia a seconda del budget: è ovvio che la campagna ha più probabilità di successo se il budget è più elevato, ma questa non è una regola universale. Quel che è certo, invece, è che ciascun formato presuppone costi di produzione specifici; ne derivano ROI differenti. Per esempio, un articolo per guest posting è un’ottima soluzione per la link building: comporta un costo di produzione ridotto e, al tempo stesso, garantisce un ROI non troppo elevato, rappresentato da un link da un solo dominio; un video di più minuti, invece, ha un costo superiore, ma se ben realizzato consente di aumentare la visibilità in maniera consistente. A metà strada si possono collocare le guide da scaricare, con un costo medio e ROI medio-alti.

A questo punto il lavoro si può ritenere concluso?

Certo che no, perché arriva il momento di fare storytelling, non prima di aver analizzato i dati disponibili. Si può procedere, inoltre, con l’elaborazione grafica e con lo sviluppo del sito, sempre sulla base del concetto di mobile first. È essenziale, infatti, badare all’accessibilità dei contenuti da realizzare. Nel caso in cui la campagna si basi unicamente sulla redazione di comunicati stampa o di articoli, occorre trovare gli autori più bravi del settore, possibilmente influenti. Le campagne di content marketing si diffondono via mail, attraverso il cosiddetto seeding. Si ritiene che non meno della metà dei lettori target entrino in contatto con il contenuto proposto per la prima volta attraverso un dispositivo mobile.

Una volta prodotti, i contenuti devono essere promossi.

E questa fase non deve essere sottovalutata: è importante tanto quanto quella dello sviluppo dell’idea. La diffusione del contenuto deve consentire di arrivare al pubblico target, di cui fanno parte gli users e i link prospect.

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