Content Marketing: buoni motivi per adottare questa strategia di promozione online

Il Content Marketing è uno strumento che viene utilizzato da numerose imprese per la promozione del brand. Ma di che cosa si tratta di preciso e quali sono gli obiettivi che si possono raggiungere con questa soluzione? Ne abbiamo parlato con lo staff di Optimamente, tra i maggiori player per il Content Marketing in Italia.

Quali sono gli obiettivi a cui mirano i marketer che desiderano sfruttare il Content Marketing?

È ampio lo spettro di obiettivi in tal senso: per esempio, generare traffico sul sito web e generare contatti (in gergo si chiama lead generation). E’ un ottimo modo per fare native advertising e link building: per migliorare l’autorevolezza del sito aziendale. Inoltre, si lavora sulla brand awareness, che consente di accrescere la conoscenza del marchio. Con il Content Marketing la clientela può essere coinvolta e fidelizzata: si parla, a tal proposito, di customer engagement e di customer retention. E non è tutto, perché altri obiettivi hanno a che fare con la leadership (cioè con l’affermazione dell’azienda come leader del proprio settore) e con la conversione dei contatti in clienti.

Ci pare, comunque, che il fine ultimo sia quello di generare reddito.

Certo, ma questo è un obiettivo generale e, per così dire, scontato. In effetti, nel settore del marketing, per la programmazione di qualunque azione bisogna sapere in che modo i soldi vengono investiti e, soprattutto, quali conseguenze possono scaturire dalle azioni che si metteranno in pratica. È questo il motivo per il quale occorre impostare e prevedere degli obiettivi ben precisi. In ogni caso, le motivazioni per le quali un’impresa ricorre a soluzioni di Content Marketing sono più o meno identiche a quelle per cui ci si affida a soluzioni di marketing di altro genere. In parole semplice, qualsiasi azione di marketing è incentrata sull’incremento dei servizi e dei prodotti, e ciò vale anche per il Content Marketing: tutte le aziende vogliono mantenere i clienti già esistenti e guadagnarne di nuovi.

Quale livello di precisione è richiesto per la definizione degli obiettivi?

Dipende dal metodo a cui si fa riferimento, che influisce sul grado di precisione con cui si definisce ogni obiettivo. Per esempio, la maggior parte dei marketer classifica i diversi obiettivi in 3 grandi categorie: il riconoscimento del marchio, la fidelizzazione della clientela e l’incremento delle vendite. È opinione comune, inoltre, che la trasformazione dei contatti in clienti non abbia niente a che vedere con la generazione dei contatti stessi.

Ma visto che gli obiettivi sembrano essere uguali a quelli che caratterizzano il marketing tradizionale, qual è il senso di impiegare il Content Marketing?

Ovviamente tutti hanno il desiderio di essere riconosciuti all’interno del proprio ambito e di vendere nella misura più elevata possibile. Il fatto è, però, che non sempre i metodi classici sono aderenti alle concrete necessità delle aziende. Chi compie una ricerca a proposito del valore degli obiettivi di marketing per un’impresa si può rendere conto di quanto tutti ambiscano a essere riconosciuti e a vendere, al di là del mercato, del fatturato, delle dimensioni dell’azienda e del settore. È chiaro che quando un cliente è conteso da più aziende, si innesca una vera e propria sfida.

Come si fa a vincerla?

Possiamo dire, prima di tutto, come si fa a non vincerla. In sostanza, è sbagliato bombardare di contenuti pubblicitari i clienti, poiché questa pratica ha un livello di efficacia molto basso. Il cervello umano rimbalza sia la quantità di messaggi che arrivano da fuori sia le modalità di visualizzazione più o meno tradizionali. Così, si verifica il paradosso per il quale cresce il numero di annunci pubblicitari, ma in realtà si riduce la quantità di quelli che vengono percepiti davvero. I clienti, inoltre, percepiscono come spamming anche quello degli annunci pubblicitari presenti in luoghi pubblici: non è un caso che, soprattutto nei quartieri turistici di molte città, siano applicate delle restrizioni in relazione agli annunci esterni. Senza dimenticare che sempre più utenti bloccano gli annunci nei browser.

Il marketing tradizionale quindi è da ritenersi superato?

Diciamo che in molti casi non è sufficiente o comunque si dimostra meno efficace di quel che ci si potrebbe aspettare. Eppure lo scopo del marketing è quello di offrire ai consumatori occasioni che sarebbe un peccato lasciarsi sfuggire. Il marketing classico si basa soprattutto sui messaggi diretti destinati ai clienti, che in questo modo sono obbligati a reagire. Ma riempire i contenuti di un sito web con dei banner non è il modo migliore per attirare le persone. Ecco perché c’è bisogno di una soluzione alternativa rispetto al marketing tradizionale, che può essere individuata nell’inbound marketing.

Di che cosa si tratta?

Il punto di partenza è che un cliente si può interessare a un marchio o a un’azienda unicamente a condizione che quelli che gli vengono proposti siano dei contenuti degni di interesse. Molte volte gli annunci classici si rivelano fuorvianti o – peggio ancora – irritanti, se non addirittura manipolativi. Ecco perché vale la pena di ribaltare l’approccio: con l’inbound marketing sono i consumatori a trovare le aziende, le quali devono solo fornire l’accesso a quello che è pertinente per loro. Il mercato odierno rende inevitabile il ricorso al Content Marketing, ma sono parecchie le imprese che già da tempo si sono adattate a questa necessità.

I risultati si vedono già sul breve periodo?

Bisogna essere chiari da questo punto di vista: la sfida del Content Marketing presuppone una strategia sul lungo periodo e necessita di obiettivi che siano misurabili. Insomma, gli effetti non si possono riscontrare nell’immediato. Inoltre, l’impegno necessario per la produzione dei contenuti determina un investimento consistente in termini di tempo, oltre che dal punto di vista delle risorse economiche. La gestione del Content Marketing presuppone una buona familiarità con il web e la redazione di contenuti di qualità: ma questi rischiano di essere inutili, o quasi, se non viene assicurata una connessione con la Sem e con la Seo.

Quindi in che modo le imprese mettono in pratica il Content Marketing?

Una strada che si può percorrere consiste nel favorire l’acquisizione, da parte dello staff di marketing, delle competenze necessarie: il che può voler dire anche prevedere l’integrazione del team con esperti del settore. Ciò consente di poter monitorare l’intera strategia in maniera completa, anche se il team deve essere in possesso di competenze alquanto vaste. Come si sarà capito, il Content Marketing non può prescindere dalla continua produzione di contenuti. Insomma, curare un blog aziendale è decisamente più impegnativo che scrivere un messaggio di posta elettronica, sia perché i contenuti devono essere prodotti con regolarità, sia perché è necessario conoscere la materia che viene trattata o comunque sapere come raccogliere informazioni in proposito.

Si potrebbe esternalizzare, no?

Certo, questa è una soluzione conveniente: le attività – o almeno una buona parte di esse – vengono affidate a un’agenzia di marketing che si occupi proprio della progettazione e dello sviluppo di azioni di Content Marketing, proprio come noi di Optimamente. Scegliendo questa strada, i più importanti elementi di consumo sono oggetto di outsourcing, e i contenuti vengono prodotti da specialisti. Un’impresa esterna ha alle spalle una notevole esperienza in materia: quindi è vero che non si ha più un controllo pieno su tutte le fasi di lavoro, ma è altrettanto vero che in realtà questo controllo non sarebbe comunque necessario, proprio perché il lavoro è in mano ad esperti.

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