Il settore dell’abbigliamento sportivo è un territorio che i brand hanno sempre utilizzato come campo di prova in cui sperimentare e osare. Finora la performance sportiva legata alla tecnicità di linee e materiali ha prevalso sull’estro e la creatività. Oggi, però, le cose stanno cambiando.
“Come in molti altri settori sono le nuove generazioni a guidare la trasformazione” – spiega Chiara Rampulla, Account Manager di FutureBrand – “I GenZ si sono appropriati della nicchia dello sports apparel trasformandone in ruolo all’interno del mercato. Una vera rivoluzione culturale che molto ha a che vedere con il loro rifiuto del machismo legato alla performance a ogni costo e con l’ammirazione per valori rappresentati dallo sport e, soprattutto, dagli sportivi. I ragazzi hanno un’idea diversa della competizione e vedono nel campo di gioco anche un territorio di influenza culturale, artistica e formativa. Tutto questo si riflette nelle scelte di stile, caratterizzate da infinite contaminazioni. E così lo sportwear si evolve e diventa un connubio perfetto tra forma e funzione. I brand sportivi si fanno più cool e i brand del lusso si fanno più sporty. Una fusione di codici portata all’estremo, ma che funziona come hanno dimostrato Geolier a Sanremo con la tuta del Napoli e il numero 1 al mondo Jannik Sinner in campo a Wimbledon con il borsone Gucci. Il divario tra look casual ed elegante si annulla del tutto grazie alla ricerca di fluidità e versatilità”.
“Lo shift a cui stiamo assistendo – dice ancora Rampulla - è alimentato dalle collaborazioni, in cui la fusione di codici di categoria sport e fashion è portata all’estremo. Oggi, assistiamo a sodalizi creativi insoliti e molto apprezzati sui social media come: Jacquemus e Nike, LuluLemon e Roksanda, Off-White e Burton. Combinazioni sorprendenti che funzionano bene sia per gli amanti dello sport sia per i fashion addicted, accrescendo il desiderio di un’estetica sportiva da indossare nella vita quotidiana. Una mossa strategica da parte dei brand coinvolti, che intriga sia i clienti acquisiti sia un pubblico molto diverso e fino a poco tempo fa irraggiungibile”.
Ma allora questa evoluzione verso il lifestyle significa che Michael Jordan abbia perso il potere di indirizzare nella scelta della sneaker perfetta o che la velocista Sha'Carri Richardson con i suoi look eccentrici non ispiri più i suoi fan? “La forza dei grandi atleti resta invariata, sono sempre in grado di influenzare le scelte di stile proprio in virtù dei valori che rappresentano: coraggio; tenacia nel superare i propri limiti; etica e partecipazione come quella che dimostrano nel dare voce alle cause sociali particolarmente care alle nuove generazioni; audacia e autodeterminazione espresse anche attraverso le scelte di moda. È chiaro perché i brand della moda si stiano avvicinando sempre più agli atleti, supereroi moderni soprattutto per i valori che incarnano e promuovono. Da qui, nasce un nuovo tipo di collaborazione tra brand fashion e testimonial sportivi basata sull’inclusione e sulla condivisione di valori forti: Bebe Vio e Dior, Dawn Ellerbe e Neems, Caitlin Clark e Prada. Parliamo di atleti di primo livello, ma ciò che li rende veri campioni è il loro approccio e la loro mentalità lontano dai campi di gara”, conclude.
Riproduzione riservata © Copyright ANSA
