La diseguaglianza tra generi è da qualche tempo tra i temi caldi. Il dibattito investe il mondo della scuola, dell’impresa, del lavoro e in generale la società tutta. La disparità di trattamento tra i sessi è una realtà tangibile in ogni ambito, dai cartellini dei prezzi con la famigerata pink tax, agli ostacoli ai matrimoni tra coppie dello stesso sesso fino alle ingiustizie nel trattamento salariale e alle difficoltà. L’impegno contro il 'gender gap' si è fatto più intenso grazie al lavoro di associazioni e di personaggi noti nel mondo che stanno favorendo una maggiore consapevolezza su questo tempo. La strada tuttavia è lunga.
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Nel mondo del marketing e della comunicazione, l’avvento di consumatori più giovani sta sensibilmente impattando su queste tematiche. Spinta soprattutto dai consumatori della Generazione Z, che attribuiscono grande importanza all’accettazione di sé e alla tutela della propria individualità, quest’onda sta aprendo nuovi territori ai brand, che hanno l’opportunità di conoscere a fondo i consumatori, lasciando loro piena facoltà di esprimersi e di svelare il proprio io più autentico. Una recente indagine di JWT Intelligence dimostra come i ragazzi della GenZ, partecipi e consapevoli, siano più aperti a prodotti non segmentati per genere rispetto ai loro fratelli maggiori, i Millennials.
Rispetto alle nuove leve, le generazioni precedenti restano condizionate dalle barriere psicologiche prodotte dai codici tradizionali e della netta separazione tra i generi. Per loro, l’acquisto dei cosiddetti prodotti “unisex” rappresenta già un atto liberatorio, in un mondo marcato dal maschile e femminile. Per anni il marketing ha imposto un modello di virilità a senso unico, suggerendo costantemente come si deve comportare un “vero uomo”. Il risultato è talvolta un consumatore afflitto da ansia da prestazione e da un senso di costrizione, che lo spinge ad acquistare certi brand non per scelta, ma per timore di vedere messa in discussione la propria mascolinità.
L’APPROCCIO GENDER NEUTRAL
I marchi, evidenzia uno studio di FutureBrand, stanno maturando un approccio gender-neutral, sempre più visibile nella comunicazione, sui pack di prodotto e nei messaggi. E chi ha questa posizione comunica un valore per le persone a cui si rivolgono. In diversi comparti di mercato, i brand prendono posizione rispetto a temi culturali, sociali e anche politici e si impegnano a creare identità di marca prive di connotazioni di genere.
Tra quanti hanno scelto questa strada, c’è Aesop; il successo del brand australiano dimostra come sia possibile ignorare i tradizionali codici di genere anche in un settore polarizzato come la cosmesi. Aesop ha scelto la semplicità grafica e una palette di colori base, trascurando le cromie più tipiche della profumeria, ed è riuscita a spostare il focus dal “genere” alla “funzione”, un territorio di marca che comprende concetti più stimolanti e trasversali quali l’efficacia, il piacere sensoriale, il valore della consulenza mirata. L’indipendenza di Aesop dalla divisione per generi è visibile lungo tutta l’esperienza di marca e in tutti i touchpoint che la compongono, comunicazione inclusa.
L’approccio gender-neutral non si limita, infatti, alle etichette o al packaging, ma investe anche lo spazio fisico. Nel retail, brand come Selfridges non creano più corner dedicati alle donne o agli uomini, ma mettono in campo uno storytelling di marca capace di attrarre i clienti in luoghi in cui le persone possono fare shopping indipendentemente dal sesso di appartenenza.
Il concept Agender adottato da Selfridges è il risultato di un progetto in cui si osserva l’interazione di maschi e femmine messi di fronte a una shopping experience da navigare per collezioni e non per genere. Nel suo Concept Space, Selfridges non impiega manichini maschili o femminili, ma punta piuttosto a presentare proposte che esplorano il concetto di gender fluidity applicato all’abbigliamento, agli accessori e alla cosmesi. In Finlandia nel settembre 2018 ha aperto dentro il più grande magazzino di Helsinki, Stockmann, un intero piano neutrale rispetto al genere, situato fisicamente tra uomini e donne, al piano 1,5.
H&M ha appena annunciato una collezione no gender in collaborazione con Eytys, iconico brand svedese basato a Stoccolma, universalmente conosciuto per le scarpe no gender dalla suola spessa in rilievo, e per i capi essenziali realizzati in modo impeccabile. Comprenderà anche abbigliamento e accessori per bambini oltre che sneakers, stivali in pelle, scamosciati e di cotone, insieme a giacche, maglie, pantaloni e jeans in materiali come il twill, il nylon e il denim grezzo. Le scarpe avranno la tipica suola caratteristica del brand, enfatizzata proprio per questa collaborazione, mentre i capi d'abbigliamento avranno delle linee squadrate che minimizzano ogni differenza di genere. "La collezione con H&M si basa sulle proporzioni, con silhouette unisex dai tratti unici e dalle linee morbide, e con scarpe massicce dal design architettonico. Questa è l’idea di look gender-free per Eytys, ovvero uno stile che promuova l’integrità, il modo di essere e la sicurezza in se stessi”, afferma Max Schiller, Creative Director di Eytys
L’ESPRESSIONE DI SÉ
Anche i brand che non compiono una scelta marcata verso la gender neutrality, stanno comunque virando verso una comunicazione in cui il consumatore è libero di esprimersi come meglio crede. Nella sua ultima campagna, Coca-Cola celebra l’unicità con lo slogan: “There's no one quite like you. Or her. Or him. Or them. The world is filled with over 7 billion unique you who are all special in their own ways” (Non c’è nessuno come te. O lei. O lui. O loro. Il mondo è pieno di 7 miliardi di unici tu, tutti ugualmente speciali a modo loro).
Anche Testanera, il brand di prodotti per la cura dei capelli, ha appena lanciato una campagna focalizzata sul valore dell’individualità e della creatività, che sottolinea l’importanza della diversità delle scelte individuali, l’autenticità e la sicurezza. A oggi, la campagna “Create Your Style” ha totalizzato oltre 40mila post su Instagram in cui uomini e donne svelano se stessi, la propria autenticità, senza limiti e senza giudicare o essere giudicati.
PAROLA D’ORDINE “INCLUSIVITÀ”
Nei prossimi anni, il mantra delle marche (e non solo) dovrà essere l’inclusività applicata a tutti i livelli. I brand più smart hanno già compreso che per conquistare l’approvazione dei consumatori di domani, quei ragazzi che non hanno paura di esplorare e di esprimere la propria personalità più profonda, devono cambiare il modo in cui agiscono e comunicano. La conservazione delle posizioni acquisite e la conquista di nuove quote di mercato passa per azioni concrete che riducano le discriminazioni fino a eliminarle. Significa far parlare i propri marchi, i portfolio, gli spazi digitali e fisici e i messaggi con un linguaggio capace di raggiungere tutti, senza distinzioni. Lo hanno già fatto il colosso inglese John Lewis, che ha tolto le etichette di genere dai suoi capi di abbigliamento per bambini, e Toca Boca, lo sviluppatore svedese di app per bambini, che ha incaricato un gruppo di studio sulla diversità di genere di eliminare ogni riferimento evidente o nascosto al genere, alla razza o alla sessualità e di sviluppare nuovi prodotti e avviare nuove collaborazioni.
OLTRE LE BARRIERE
Mai come ora, brand e retailer più consapevoli dei nuovi orientamenti sociali, stanno facendo proprio il concetto di inclusività, imparando dai consumatori più giovani e dal loro modo di guardare al mondo senza barriere precostituite. Fare propria la lezione dell’inclusività significa essere più giusti, certo, ma anche scoprire nuove forme, misure, gusti, colori e stili capaci di liberare nuovi spazi.
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